Marknadsundersökning Kap 7 Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys Tolkning Rapport

Marknadsundersökning Kap 7 Grundläggande begrepp Population: Grupp av individer vi vill undersöka. Totalundersökning: Alla enheter i populationen undersöks. Urvalsundersökning: En delmängd av populationen väljs ut och undersöks.

Marknadsundersökning Kap 7 Variabel: Egenskap hos enheterna i populationen. Kontinuerlig variabel : Kan finfördelas i oändlighet, t.ex. längd, vikt, tid och temperatur. Diskontinuerlig variabel eller diskret variabel: Kan endast finfördelas endast till en viss gräns eller inte alls. Exempel antal rökta cigarretter/dag, antal barn i en familj. Nyckelord: Antal

Marknadsundersökning Kap 7 Urval Vid primärdatainsamling : Målpopulation? Vilka respondenter ska ingå? Samtliga eller urval? Vanligast: Ett urval ur poulationen. Välj : Sannolikhetsurval eller icke-sannolikhetsurval. Mål: Statistisk generaliserbarhet d.v.s. urvalet ska vara representativt för hela populationen. Viktigt: Vid s.k. obundet slumpmässigt urval (OSU) ska samtliga i populationen ha samma chans att komma med.

Marknadsundersökning Kap 7 Samplar Population Stick- prov Om stickprovet utgör en ”miniatyr” av populationen kan vi göra statistiska generaliseringar.

Marknadsundersökning Kap 7 Exempel I Antag att man under betryggande slumpmässighet i urvalet har testat hälften av alla treåringar inskrivna på daghem i X-stad . Slutsatsen blev : Fyra av fem treåringar i X-stad uppvisar god psykisk balans. Invändningar ?

Marknadsundersökning Kap 7 Ram- och bortfallsfel. Ramfel : Över- och undertäckning. Bortfallsfel: Utvalda respondenter vill inte svara, kan inte nås, vill inte medverka.

Marknadsundersökning Kap 7 Systematiska fel -ramfel Ramfel: Fel som uppstår i och med att urvalsramen inte överensstämmer med populationen. Ramfel Övertäckning Dessa individer i populationen kan nås Population Urvalsram Undertäckning

Marknadsundersökning Kap 7 Exempel II Man ville undersöka stockholmares attityd till s.k. kändisreportage i veckopressen. Metod: Strukturerad telefonintervju. Urval : Man ringde upp var 75:e telefonabonnent i bokstavsordning enligt telefonkatalogen. Uppfyller samplet kravet på slumpmässighet ?

Marknadsundersökning Kap 7 Systematiska fel - Bortfallsfel Vi skiljer på: Internt (partiellt) bortfall – den intervjuade svarar inte på alla frågor Externt bortfall – individen deltar överhuvudtaget inte i undersökningen Kan analyseras genom att jämföra svarsfrekvensen i olika grupper t ex. kön, ålder och region. Är bortfallet jämnt fördelat?

Marknadsundersökning Kap 7 Exempel på bortfallets potentiella effekt: Antag att vi har ett riksrepresentativt slumpmässigt urval på 1000 personer. 600 personer svarar, 400 svarar inte. Av de svarande var 60% (= 360 st.) positiva till ett påstående. Hur ska resultatet presenteras? Om bortfallet negligeras, hur fel kan vi hamna? Om 0 st. i bortfallet är positiva:(360+0):1000=36 % Om alla 400 i bortfallet är positiva:(360+400):1000=76%

Marknadsundersökning Kap 7 Bortfall Kom ihåg att vara misstänksam mot undersökningar som inte : -Tydligt definierar populationen -Exakt redogör för hur stickprovet dragits -Exakt anger bortfallets storlek och åtminstone diskuterar dess tänkbara orsaker och inverkan på undersökningen

Marknadsundersökning Kap 7 Typiska värden på svarsfrekvenser -Brevenkäter ca 50% -Telefonintervju ca 80% -Personlig intervju ca 80% För brevenkäten gäller svarsfrekvensen efter en eller två påminnelser.

Marknadsundersökning Kap 7 Urvalsmetoder Sannolikhetsurval Icke-sannolikhetsurval -Obundet slumpmässigt urval - Strategiskt urval -Systematiskt - Bekvämlighetsurval -Stratifierat urval - Kvoturval -Klusterurval - Uppsökande urval -Flerstegsurval - Självurval - Påstana urval

Marknadsundersökning Kap 7 Sannolikhetsurval (Syftar till att ge analysen statistisk generaliserbarhet) Kräver register över samtliga i populationen. Viktigt med uppdaterade register för att undvika stora ram- och bortfallsfel. Orsak: Samtiga ska ha en känd chans att komma med i undersökningen Källor: Ex. SCB, Posten, Telia, Lantmäteriverket, Bilregistret, Fastighetsregistret, Skattemyndigheten

Marknadsundersökning Kap 7 Obundet slumpvis urval (OSU) -Vanligt vid tvärsnittsundersökningar av stora populationer. Ta fram en urvalsram. Bestäm urvalsstorleken. Gör urvalet med hjälp av en slumptalstabell. Kan tas fram i t.ex. Excel. Demo Excel.

Marknadsundersökning Kap 7 Systematiskt urval Ex. lista med (slumpmässigt ordnade) individer. Antag : Listan består av 400 namn. Urvalsstorlek : 80 st. Urvalskvot : 80 / 400 = 1/5 ; välj vart femte namn på listan. Välj startvärde någonstans mellan 0 och 5. Metod: Starta t.ex. på nr 3 och välj sedan vart femte namn tills du har fått fram 80 namn. Serie: 3 , 8 , 13 , 18 , 23, 28 ,33, ……….

Marknadsundersökning Kap 7 Stratifierat urval (Strata = skikt) En nackdel med ett OSU är att det kan ge ganska stor spridning eftersom alla i urvalet har samma sannolikhet att komma med. Med en heterogen population kommer spridningen bland de som valts ut också att vara stor, och det kan leda till att större urval måste tas för att få en tillräcklig precision. Ett alternativ kan vara ett så kallat stratifierat urval. Det grundar sig på att populationen delas in i strata (latin för "skikt") som är homogena med avseende på den variabel man studerar.

Marknadsundersökning Kap 7 Indelningen i strata kräver dock både bakgrundsinformation och mer arbete i förväg. Antag att det finns anledning att tro att någon åsikt skiljer sig mellan könen. Då är det lämpligt att göra separata urval i de två grupperna män och kvinnor. En enkel princip är att ta ut stickprov i förhållande till undergruppernas storlekar. I detta fall är det 830 kvinnor och 2182 män. Om total stickprovsstorlek ska vara 200 personer leder det till att 56 kvinnor och 144 män ska väljas ut.

Marknadsundersökning Kap 7 Urvalsram 830+2182 = 3012 28% 72% 100% Om urvalsstorleken är satt till 200 personer ska vi göra urval : 56 kvinnor och 144 män Kvinnor Män 830 2182 OSU 56 st. 144 st.

Marknadsundersökning Kap 7 Klusterurval Ex. om man vill undersöka företag i en viss bransch. Uppdelning på t.ex geografisk hemvist. Slumpmässigt urval på ex. olika län. A B C D E F G C H K L H I J K L M N O Population OSU Klusterurval

Marknadsundersökning Kap 7 Flerstegsurval (Utvidgat klusterurval) Ex. kartlägg medarbetarnas arbetsglädje i en bransch. Urvalsram = Alla företag i branschen: Gör en OSU Identifiera avdelningarna som ingår i de företag som valdes i föregående OSU. Gör en ny OSU. Identifiera alla medarbetare i varje avdelning som valdes i föregående OSU. Gör en ny OSU bland dessa.

Marknadsundersökning Kap 7 Företag i urvalsram (OSU) Urval Avdelning (OSU) Urval Medarbetare (OSU) Urval

Marknadsundersökning Kap 7 Urvalsförfarande vid sannolikhetsurval – tänk på - Identifiera målpopulationen -Representativt urval, litet ramfel - Val av urvalsmetod -Urvalsstorlek: Bestämmer säkerhetsnivå, felmarginal. Säkerhetsnivå: 95% vanlig nivå, d.v.s. i 95 fall av 100 ligger vi rätt. (Konfidensintervall) Konvention 95 / 99 % Felmarginal: Mått på osäkerhet när alla i en mål- population inte tillfrågats. Avvikelsen mellan framräk- nat medelvärde och verkligt medelvärde. (Konfidens- intervall) Felmarginalen är halva konfidensintervallets längd.

Marknadsundersökning Kap 7 Konfidensintervall / Felmarginal Hur gammal är Johan ? Tavlan

Marknadsundersökning Kap 7 Normalfördelning (Gauss-kurva) Ex. svarvade axlar + olika spridning

Marknadsundersökning Kap 7 Konfidensintervall Konfidens: lat. confidentia, tillitsfullhet, tillförsikt.

Marknadsundersökning Kap 7 Samband felmarginal – Urvalsstorlek Ett stort urval minskar givetvis den statistiska felmarginalen. Extrem : Samtliga i målpopulationen ingår. 0% felmarginal. (Totalundersökning) Hur stort urval ? Hur ser sambandet ut ? Hur mycket ”tjänar” man på att öka urvalsstorleken ?

Marknadsundersökning Kap 7 Nedanstående diagram visar hur felmarginalen (halva konfidensintervallets längd) minskar när stickprovsstorleken ökar vid skattning av en populationsandel (populationen antas vara stor, P antas vara 0.5) Jämför tabell 7.1 bok sid. 126 Vi ser att de största precisionsvinsterna uppnås när stickprovsstorleken ökar från säg 50 personer till 300-500. En ökning från 1000 till 2000 ger inte lika stora relativa precisionsvinster. Vid små stickprovsstorlekar (diagrammet börjar vid n=30) är osäkerheten mycket stor

Marknadsundersökning Kap 7 Samband felmarginal – Urvalsstorlek Samplingsparadoxen

Marknadsundersökning Kap 7 Felkällor i undersökningar A. Systematiska fel: Samlingsnamn för täckningsfel, bortfallsfel, mätfel och bearbetningsfel. Ger skevheter i skattningarna och är svåra att kvantifiera B. Urvalsfel: Främst det fel/den osäkerhet som uppkommer i en undersökning beroende på att ett stickprov ur populationen undersöks.

Marknadsundersökning Kap 7 Icke – sannolikhetsurval Här har inte alla enheter i målpopulationen en känd chans att komma med i urvalet. Statistisk generalisering ? : Nej Användbart vid kvalitativ undersökning ? : Ja Orsak till kvalitativ undersökning: Välj respondenter med kunskap och insikt istället för att skapa statistisk representativitet. Exempel: Skogsägare / Förvaltare.

Marknadsundersökning Kap 7 Strategiskt urval -Spridning genom att välja olika ytterligheter samt förmodade ”genomsnittliga” respondenter. Ex. Sök kunskap om relationer bank – företagskund. Välj bland små företag , medelstora företag , samt storföretag. Kvoturval Liknar stratifierat urval. Förteckning över målpopulationen behövs ej. %-fördelning över önskad variabel tillräcklig. Ex Kvinnor/Män 50/50 Ytterligare klassning kan göras i t.ex. olika åldersintervall. Se boken sid. 131

Marknadsundersökning Kap 7 Uppsökande urval Metod: Ut på fältet. -Sök upp respondent som använder en vara eller en tjänst. - Efter utfrågning, hör om han/hon känner andra som använder samma vara eller tjänst.

Marknadsundersökning Kap 7 Självurval Respondenten anmäler sig att deltaga. Lockbete: Ex. annons i tidning eller på internet/ anslagstavla. (Fil Annons.pdf) Bekvämlighetsurval Välj fritt. Kan t.ex. vara en skolklass, restauranggäster Var medveten om att representativiteten inte är till- förlitlig.

Marknadsundersökning Kap 7 Påstana urval. (Urval som görs ute på sta’n) Välj att intervjua någon eller få svar på en enkät utanför t.ex. ett shoppingcenter eller galleria. Bestäm i förväg att när du är klar med en respondent så försöker du få kontakt med t.ex. nästa femte person som passerar. Kontakttillfällena kan också spridas ut över olika vecko- dagar och tider på dygnet.