Marknadsundersökning Kap 9 Intervju Man skiljer mellan: -Personlig intervju (Enskild person) -Fokusgrupp (Flera personer vid ett och samma tillfälle) -Panelintevju (Flera intervjuare, en respondent) Samt mellan: -Strukturerad (möjliggör kvantifierad resultatbearbetning) -Semistrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Teman -Ostrukturerad (oftast kvalitativ resultatbearbetning) Djup

Marknadsundersökning Kap 9 Fördelar i olika situationer. Förklaringar, bakomliggande orsaker. Personlig kontakt, förtroendeskapande. Många, komplexa eller öppna frågor. Möjlighet till uppföljning. Ofta kortare tid att genomföra en intervjuundersökning.

Marknadsundersökning Kap 9 Kvalitet Systematiska fel kan uppstå även vid intervjuer. Strukturerad intervju minskar risken. Intervjuareffekt: Påverkan på respondenten genom intervjuarens kroppsspråk, röstläge, ordval, minspel etc. Viktigt att respondenten garanteras: Anonymitet: Respondentens identitet får inte röjas för uppdragsgivaren. Konfidentialitet: En enskild respondents svar får inte röjas för uppdragsgivaren.

Marknadsundersökning Kap 9 Tänk på: Undvik att ställa ledande frågor. Undvik långa frågor. Ställ inte en fråga som innehåller flera frågor. Om en fråga kan vara känslig: Ställ den inte tidigt.

Marknadsundersökning Kap 9 Var uppmärksam på : Respondentens kroppshållning, ställning, minspel, händer, ögonrörelser. Åsikter: Tolkning: 55% kroppsspråk 38% hur något sägs Försiktighet 7% vad som sägs

Marknadsundersökning Kap 9 Ljud- eller videoupptagning -Informera och be om lov. Fördelar Nackdelar + Kan spelas upp flera gånger - Kan påverka respondenten + Ger korrekt information negativt + Frågor kan användas senare - Risk för tekniska problem + Intervjuaren koncentrerar sig - Avbrott om bandbyte krävs på att ställa frågor och lyssna - Tar tid att renskriva

Marknadsundersökning Kap 9 Personlig intervju Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Hög kontaktkostnad + Situationskontroll - Intervjuareffekter (risk) + Möjlighet för komplicerade frågor - Olämpligt för känsliga + Lämpligt för kunskapsfrågor frågor + Kan visa material - Ofta små urval + Följdfrågor och förklaringar - Kräver välutbildade intervjuare - Ofta komplicerad analys

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper En intervjuare (moderator), flera respondenter. Exempel på användningsområden : -Identifiera grundläggande behov och önskemål -Förstå känsloreaktioner -Generera hypoteser -Få fram djupare bakgrundsinformation -Generera idéer - Uppföljning av tidigare gjorda undersökning.

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper Idealt antal ca 6-10 st. < 6st. Risk att alla inte vågar uttala sig. >10 st. Risk att alla inte hinner uttala sig. Liknande demografiska, sociala och ekonomiska bakgrunder Undvik risk för konflikter i gruppen. Fördel om deltagarna inte deltagit i fokusgrupp tidigare. Risk för ”expertbeteende”, bästa-kompis-anda.

Marknadsundersökning Kap 9 Fokusgrupper Fördelar Nackdelar + Billigare än personlig intervju - Svårt hänföra resultat till + Snabbare bearbetning av resultat målgrupp + Diskussionsmöjlighet - Kräver mer kunskap och + Trygghet för respondenterna erfarenhet än att genom- föra en enkät.

Marknadsundersökning Kap 9 Telefonintervju. Ofta standardiserad, strukturerad liknar enkät. Kan vara olämplig om känsliga frågor ska ställas. Postenkät lämpligast i sådana lägen.

Marknadsundersökning Kap 9 Inledande kontakt (Kritiskt skede) Viktigt : - Presentation med för- och efternamn -Varifrån du ringer - Vad du vill - Bedömd tidsåtgång - Varför det är viktigt att respondenten besvarar frågorna.

Marknadsundersökning Kap 9 Telefonintervju Ofta standardiserad vilket gör att den då liknar en enkät Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Endast relativt enkla frågor + Låg kostnad per kontakt - Intervjuareffekt (risk) + Uppföljning möjlig - Alla har inte telefon + Frågeordning kan ändras - Ej möjligt att visa bilder o.dyl. + Högre svarsfrekvens jfr. post- enkät.

Marknadsundersökning Kap 9 Påstana intervjuer Fördelar Nackdelar + Snabbt genomförande - Risk för snedvridet urval + Låg kontaktkostnad - Intervjuareffekt + Hög svarsfrekvens + Möjlighet att visa bilder eller annat material.

Marknadsundersökning Kap 12 Process: Marknadsföringsproblem Problemanalys Avgränsning av marknadsföringsproblem Marknadsundersökningsproblem Syfte (fokus) Metod Urval Datainsamling Analys (12-13) Tolkning Rapport

Marknadsundersökning Kap 12 Kvantitativ analys. -Man har statistiskt bevisat att det är den sista vagnen i ett tåg som oftast råkar ut för olyckshändelser. -Vore det då inte bättre att ta bort den sista vagnen?

Marknadsundersökning Kap 12 Kvantitativ analys. Kvantitativ Resultat presenteras i form av siffror. Obs. Förståelsen för resultatet är alltid viktigare än siffrorna. Om statistik: En god dräng, men en farlig herre. Kvantitativ analys vanligast vid analys av resultat av ex. postenkäter, strukturerade intervjuer med fasta svarsalternativ.

Marknadsundersökning Kap 12 Central- och spridningsmått Typvärde Centralmått Medelvärde Centralmått Median Centralmått Standardavvikelse Spridningsmått Kvartilavvikelse Spridningsmått

Marknadsundersökning Kap 12 Typvärde Det vanligast förekommande värdet i en undersökning. Antal Värde

Marknadsundersökning Kap 12 Median Anger mittmåttet av en populations värde, d.v.s. hälften av alla värden är större än eller lika med medianmåttet och hälften av alla värden är mindre än eller lika med medianmåttet. Ålder: 19, 12, 33, 40, 9, 51, 22, 28, 26, 31,44, 66, 12, 15, 37 Ordnat: 9,12,12,15,19,22,26,28,31,33,37,40,44,51,66 Medianåldern är 28 år. 7st är yngre än 28 år och 7st är äldre.

Marknadsundersökning Kap 12 Median Vid ett stort antal olika värden om antalet är udda: Beräkna medianen enligt : n-1+1 2 Om vi har t.ex 67 olika värden som är rangordnade i Storleksordning får vi: 67-1 +1 = 34 (n=67) Nr. 34 är alltså median. (Lika många som är större som är mindre)

Marknadsundersökning Kap 12 Median Vid jämnt antal olika rangordnade värden: Antag att vi har 70 olika rangordnade värden. Dela 70 mitt itu = 35 35+nästa tal #36 = de båda mellersta rangordningsnumren Medianen är medelvärdet av Värde # 35 och # 36.

Marknadsundersökning Kap 12 Sned fördelning. Om möjligt ta reda på både medelvärde och median. Lönefördelning i ett företag (kkr/månad): Belopp 15 18 21 29 167 Antal 3 2 4 1 1 Ordnat: 15,15,15,18,18,21,21,21,21,29,167 Median: 21 kkr Medel : 32,8 kkr (361/11)

Marknadsundersökning Kap 12 Ur föregående slide noterar vi : -Medianen påverkas inte av extremvärden. -Medelvärdet känsligt för extremvärden.

Marknadsundersökning Kap 12 Spridningsmått -Koppling: Median Kvartilavvikelse Medelvärde Standardavvikelse ( Se även tab. sammanfattn. kap 8 föreläsn.underlag )

Marknadsundersökning Kap 12 Kvartilavvikelse Studera nedanstående värdeserie: 3,5,8,9,14,17,32,36,38, 40, 41,47,48,48,48,54,66,70,72 MEDIAN Kvartilavstånd Kvartilavvikelse = 48 – 14 = 17 2

Marknadsundersökning Kap 12 Kvartiler Första kvartilen : Det variabelvärde på eller under vilket 1/4 av observationerna ligger. Andra kvartilen : Det variabelvärde på eller under vilket 2/4 av observationerna ligger. (= median) Tredje kvartilen: : Det variabelvärde på eller under vilket 3/4 av (Kan beräknas i något kalkylprogram t.ex. Excel)

Marknadsundersökning Kap 12 Standardavvikelse Spridningsmått kopplat till medelvärde. Brukar illustreras m.h.a. en teoretisk och perfekt symmetrisk normalfördelningskurva. Slumpmässighet ett absolut villkor. Förutsättningar: -Absolut symmetri kring centralmåtten. (typvärde = median = medelvärde. ) -Dessa är identiska och ligger i mitten. -Kurvan når aldrig X-axeln, d.v.s. datamängden är oändlig. -Inom varje fält mellan två standardavvikelsesteg vet man hur stor procentuell del av av fördelningen som finns.

Marknadsundersökning Kap 12 Normalfördelning (Gauss-kurva) Ex. svarvade axlar + olika spridning

Marknadsundersökning Kap 12 Exempel Antag: Vägning av all kvinnlig vårdpersonal i Sverige i aktiv tjänst under en viss vecka. Resultat : Medelvikt = 70 kg. Standardavvikelse = 3 kg. Vi tänker oss att vi får en normalfördelning.

Marknadsundersökning Kap 12 Tolkning Vi kan t.ex. utläsa: 68 % av de undersökta väger 67-73 kg. 96 % 64-76 kg 0,2 % > 79 kg

Marknadsundersökning Kap 13 Kvalitativ analys -Kännetecken : Analys sammanställs utifrån ex. ord, bilder, observerade beteenden. - Statistsk generalisering inte önskvärd här. - Fokus på helhet och sammanhang.

Marknadsundersökning Kap 13

Marknadsundersökning Kap 13 Kvalitativ analys Undersökaren = analysinstrumentet. (Obs. returpilen i föregående slide.) Insamlade data reduceras. Kodning: Nedbrytning till nyckelord och nyckelmeningar. Strukturering : Ur kodningen kan skönjas ett mönster. Om undersökaren här upptäcker att något tycks saknas: Komplettera datainsamlingen. Vid ”teoretisk mättnad”: Nya intervjuer tillför inget nytt.

Marknadsundersökning Kap 13 Visualisering

Marknadsundersökning Kap 13 Reliabilitet och validitet. -Reliabilitet: Saknar egentlig betydelse vid kvalitativ analys. Varför? -Validitet: Har jag mätt det jag ville mäta ? Här: Har jag fått förståelse för det fenomen eller den process jag valt att studera och återgivit detta korrekt i analysen?