Advertising brief Cecilia Persson 2014-11-17. Advertising Brief Felix Filodegspaj Vad är kärnan i märkets positionering? Felix står för trygghet, pålitlighet.

En presentation över ämnet: "Advertising brief Cecilia Persson 2014-11-17. Advertising Brief Felix Filodegspaj Vad är kärnan i märkets positionering? Felix står för trygghet, pålitlighet."— Presentationens avskrift:

1 Advertising brief Cecilia Persson 2014-11-17

2 Advertising Brief Felix Filodegspaj Vad är kärnan i märkets positionering? Felix står för trygghet, pålitlighet och kvalitet. Felix är enkelt, står för gott samvete, vardag och svenskt. Varför behöver vi ny reklam? Paj står för en betydande del av Orkla Foods Sverige och är ett Investeraområde. Pajmarkanden har en positiv värdeutveckling på +3 %, men tappar i volym -8 % (MAT). Felix paj står för 80 % av marknaden. Felix driver den positiva värdeutvecklingen med +9 %, och tappar mindre volym än markanden -5 % (MAT), men har vänt till positiv volymutveckling +2 % senaste 6 mån. Felix är det enda varumärket i kategorin, varvid vi konkurrerar med EMV. Felix lanserar Filodegspaj med ett unikt extra kristpigt och sprött skal. Detta tror vi kommer attrahera nya konsumenter till kategorin och förtydligar skillnaden mot EMV Målet med kommunikationen Öka penetrationen för Felix Pajer och öka försäljningen med 10 %. Vilka insikter har vi om målgruppen? ”Jag tycker paj är gott, men de har ofta ganska mycket deg och känns lite onyttiga och mastiga. Jag skulle uppskatta om det fanns en färdig paj som smakar mycket, känns hemlagad, med färre kalorier, och som dessutom har ett skal som inte blir mjukt i micron.” - Vad är det viktigaste vi vill säga till målgruppen? Felix Filodegspaj – Extra sprött och krispigt skal. Executional considerations (tone of voice, branding, beauty/craving shot etc.) Följ Brand Stamp Felix Filodegspaj Felix röda färg Samstämmigt med och del av Felix nyutvecklade kommunikationsplattform för 2014. Produkter: Spenat & Fetaost, Lax & Körsbärstomat samt Champinjon & Kantarell Hjälteprodukt är Filodegspaj Spenat & Fetaost Fantastiska matscener och matbilder som skapar ”craving” Naturlighet och hemlagat som ledord SITUATION: Lunch MÅLGRUPP: Främst kvinnor 20-60 år, men ska ej exkludera män. KÄNSLA: positiv, ljus och kännas varm. Felix är omtänksam, okonstlad och optimistisk. Verklighetsnära och vardaglig. Måste tydligt framgå att produkterna finns i frysen. TVC längd 10-20 sekunder Tidplan och tilläggsinformation V 7 Lansering i butik V 15 On-air Obegränsade rättigheter för Sverige, inklusive användande av stillbilder, butiksmaterial och hemsida/facebook.

3 Budget Enl överenskommelse med Maria Tilly Evaluering Reklamen kommer bli utvärderad utifrån hur bra den levererar på brief och på The Orkla Advertising Evaluation Criteria samt säljeffekt. _______________ ________________ ______________ Maria Tilly Cecilia Persson Kjell Månson Marknadschef Senior Brand Manager Projektledare Felix Felix Åkestam Holst 2014-10-10 Bilagor: Orkla Advertising Evaluation Criteria Brand Stamp Concept Advertising Evaluation Criteria The following are the Orkla Advertising Evaluation Criteria. Together they sum up to our overall criteria for evaluating advertising: Do you believe this advertising will create a significant sales increase? 1. First impression: Does it say what you wanted it to say, and in the right way? What are your first, most immediate impressions? Is what you want the ad to say getting across, and is it colored and brought to life in a way that makes the message even more convincing, relevant and engaging to the target group? 2. Relevant attention: Will it stand out from the clutter in a relevant and engaging way? In order to influence consumer behavior the advertising must be noticed and the benefit remembered. The ad must therefore grab the target group’s attention in an engaging, impactful, yet relevant way and through this create awareness for what we want the ad to say. This criterion is important for any type of advertising but for some media channels it has proved absolutely vital. 3. Benefit: Does the ad clearly communicate a unique benefit (functional, emotional, sensory) and the reason to believe the benefit? This is the most important evaluation criterion! Does the ad communicate why the consumer needs this specific product; what it does for her – its taste or functionality? Does the ad communicate a reason to believe that you can deliver the benefit, so that the ad is credible and convincing? Also, does the ad communicate in what way the brand or product is different and better than the competition, a discriminator? 4. Branding: Does the ad build the brand’s positioning, and is the brand integrated in such a way that it will be remembered? To build the brand the advertising should express the brand’s positioning and be consistent over time. Many of our most effective ads are quite recognizable for specific brands, so the consumer is exposed to a similar line of thought each time. A related but separate point is that we must make sure that the consumer will remember the brand! The brand should therefore be integrated into the ad with the brand name strongly communicated, both visually and verbally. Be proud of your brand, don’t hide it! Showing the logo at the end of the ad is not enough to create brand recall! 5. Simple: Is the advertising simple and easy to understand? No matter how fantastic your product may be, the consumer will not invest time or brainpower on trying to understand your advertising. Every day, the consumer is exposed to a significant number of ads, so the message has to be simple, clear and focused in order to get it across. As a benchmark the ad should be understandable to the consumer the first time! This criterion is important for all media channels but for some it is a go/no go on its own. A classic example here is outdoor advertising. If you are driving down a road you will not have more than a few seconds to comprehend the message on a billboard. So to sell, you must get to the point fast!

4 Category & Segment Environment Kategori: Enkel och bekväm mat (färdigmat och tillbehör) Segment: Enkel och bekväm mat i butik, allt från smaksättning till en komplett måltid i vardagen. Kategori: Frysta enportionsrätter Segment: Fryst paj Kategori: Frysta enportionsrätter Segment: Fryst paj Kategori: Frysta enportionsrätter Segment: Fryst paj Kategori: Frysta enportionsrätter Segment: Fryst paj Target group Primär målgrupp (Kommunikationsmålgrupp) ”Moderna mångsysslare” bor med sina barn i en mellanstor stad och lever ett aktivt liv. De tycker att vardagen är rolig och händelserik men stressig. De vill balansera livets olika delar och få vardagen att gå ihop på ett positivt sätt, utan att göra avkall på god mat och familjegemenskapen (runt bordet). Därför söker de bra alternativ som förenklar matlagningen i vardagen. Sekundär målgrupp (Köpmålgrupp) Alla som vill göra det enkelt att laga mat och som värdesätter god smak och kvalitet. Primär målgrupp (Kommunikationsmålgrupp) ”Moderna mångsysslare” Arbetande kvinna, med eller utan barn, mellan 20 och 60 år gammal, som äter paj till lunch på jobbet. Hon är intresserad av nya produkter inom mat, hälsa, mode och skönhet Användarmålgruppen: Alla som söker förenkling i vardagen och värdesätter goda klassiska smaker och kvalitet. Primär målgrupp (Kommunikationsmålgrupp) ”Moderna mångsysslare” Arbetande kvinnor, med eller utan barn, mellan 20 och 50 år som äter paj till lunch eller som en lättare middag. Hon är intresserad av nya produkter inom mat, hälsa, mode och skönhet. Kommunikationen ska inte exkludera män. Användarmålgruppen: Alla som söker förenkling i vardagen, tycker om paj med ost och värdesätter god smak, och kvalitet. Primär målgrupp (Kommunikationsmålgrupp) ”Moderna mångsysslare” Alla mellan 25-50 år, som äter paj till lunch på jobbet men som upplever att de inte blir tillräckligt mätta på dagens frysta pajer. Primär målgrupp (Kommunikationsmålgrupp) ”Moderna mångsysslare” Arbetande kvinna, med eller utan barn, mellan 20 och 60 år gammal, som tycker om paj. Hon är intresserad av nya produkter inom mat & hälsa. Användarmålgruppen: Alla som söker förenkling i vardagen och värdesätter goda smaker i krämig fyllning med frasigt pajskal. Key insight Ibland lägger jag mycket tid på matlagning för att andra gånger vilja ha något snabbt och enkelt. I vardagen vill jag oftast lägga mindre tid på matlagning för att få mer tid till att äta tillsammans och ha en mysig stund med familjen. Jag vill ha variation och snabb och enkel mat som ser god ut, smakar gott och uppskattas av alla (i familjen). Jag vill känna mig trygg med att maten jag äter är gjord på bra råvaror. Den bästa pajen känns hemlagad – med ett sprött pajskal, mycket smak av ost, en fin gräddning och en krämig och god fyllning. Jag köper gärna färdig fryst paj som jag enkelt kan värma till lunch. Den bästa pajen känns hemlagad – med ett sprött pajskal, mycket smak av ost, en fin gräddning och en krämig och god fyllning. Jag älskar ostar av olika karaktärer och vill ha en paj med en tydlig ostsmak samt bra och fräscha ingredienser som jag enkelt kan värma till lunch. Färdig fryst paj är gott och bekvämt till lunch eller middag men jag tycker att dagens frysta pajer är för små och inte mättar tillräckligt, speciellt om jag inte har möjlighet att komplettera med tex en sallad. Jag önskar att det fanns en större fryst paj med mycket smak och mer fyllning som gör mig mer mätt och nöjd. Paj är gott, men har ofta ganska mycket deg och känns lite onyttigt. Jag önskar det fanns en paj som är riktigt frasig med nya spännande smaker och grönsaker. Brand stampFelixOriginal PajStor PajFinaste PajFilodegspaj

5 Brand benefit Funktionell: God och trygg mat alla tycker om, med bra råvaror som ger mig och min familj variation och inspiration på ett enkelt sätt var dag. Emotionell: Ett säkert kort som gör det enkelt för mig och min familj att njuta av god lagad mat, i livet och vardagen. Familjen samlas till en familjestund kring bordet, vilket får oss att känna oss nöjda och glada med dagen. Funktionell: Felix Original är marknadens bästa paj med sprött pajskal och krämig fyllning. De godaste klassiska fyllningarna, gjord på färsk mjölk och grädde. Sortimentet är brett vilket gör att alla kan hitta sin favorit. - Perfekt sprött pajskal - Härligt krämig - Mycket smak - Gyllenbrun gräddning - Lättöppnad förpackning Emotionell: Ett säkert kort när jag snabbt vill njuta av en god och enkel lunch. Funktionell: Felix Finaste ostpaj har ett sprött pajskal, smakrika ostar med olika karaktär där alla kan hitta en favorit. - Perfekt sprött pajskal - Mycket smak från speciellt utvalda ostar - Lättöppnad förpackning Emotionell: Nu finns det en paj med smakrika ostar och fräscha ingredienser som får mig att njuta lite extra i vardagen! Funktionell: − Större och mer mättande − Mer av det goda (mer fyllning, mer smak) − Matiga fyllningar i klassiska smaker som alla gillar Emotionell: Nu kan jag äntligen både njuta av en god färdig paj och bli mätt och nöjd. Funktionellt: - Sprött, tunt pajskal - Smakrik och krämig fyllning -Naturliga ingredienser Emotionellt: Nu finns det en smakrik paj med fräscha, naturliga råvaror i frasigt pajskal som jag kan njuta av till lunch. Reason to believe Felix har en lång erfarenhet av att laga mat till svenska folket, har ett brett sortiment av många svenska favoriter och är ett av Sveriges mest kända livsmedels-varumärken. Felix lägger omsorg vid val av råvaror och omtanke vid tillagning och vår mat smakar gott och ser god ut. Felix har en stark lokal förankring och lagar sin mat huvudsakligen i Sverige. Felix har bakat paj i över 20 år i Dalarna och är pajernas Original. Felix pajer bakas med de godaste fyllningarna, gjord på de finaste råvarorna som ex färsk grädde, är krämiga och smakrika i ett sprött pajskal. Felix ost och skinkpaj är Sveriges mest populära paj. Felix har bakat paj i över 20 år i Dalarna och har marknadens bästa pajer! Felix har valt ut de bästa ostarna såsom getost, mozzarella och västerbotten tillsammans med en fin kombination av fräscha grönsaker för att sedan grädda dem i ett sprött pajskal. Felix är det svenska originalet som lagas med det sprödaste pajskalet och fylls med många olika goda fyllningar i Dalarna. 35% större än andra frysta färdiga pajer. Felix har bakat paj i över 20 år och med filodeg blir skalet frasigt och tunt. Flera tunna lager av filodeg med lite olja emellan ger ett tunt sprött och fast pajskal även efter uppvärmning. Pajerna har en härlig kombination av smaker med 100% naturliga råvaror, inspirerade från medelhavet och utan traditionell äggstanning. Brand Role Bidra till en bättre vardag – en vardagshjälte Felix underlättar för mig var dag. Brand Personality Felix är en god vän jag känt hela livet. Omtänksam Okonstlad och ärlig Positiv och Glad Discriminator Felix gör det enkelt för mig att äta god mat och samla familjen kring bordet var dag. Felix paj är Originalet med de godaste pajerna! Felix Finaste Ostpajer med utvalda ostar! Bara Felix stor paj gör mig mätt och nöjd. Bara Felix filodegspaj har det sprödaste skalet. Core idea Felix - God mat tillsammans var dag Brand stamp Felix Original Paj Stor paj Finaste Paj Filodegspaj