Marketing Business-to-Business

En presentation över ämnet: "Marketing Business-to-Business"— Presentationens avskrift:

1 Marketing Business-to-Business

2 Marketing Business-to-Business
Marknadsföringens strategiska planering företagsstrategier (“ide”) affärsstrategier (“principer”) projektstrategier (“kampanjer”) Professionella kunder och köpbeteende Marknads- och kundanalyser Val av målmarknader Analyser och verktyg Personlig försäljning Kundanalys och kundprofiler

3 Marketing Business-to-Business
Marknadsföring till offentliga inrättningar och organisationer Marknadsföring till distributörer Allmänna distributionsformer Speciella distributionsformer

4 Marketing Business-to-Business
Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor? Produktanpassning Distributionsanpassing Prisanpassning Fullföljelsevillkor (garantier). Stöd- eller säljfrämjande åtgärder (promotion)

5 Marketing Business-to-Business
Relationsmarknadsföring marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interkation i centrum kundens behov bildar grunden för all marknadsföring kundrelationer leverantörsrelationer konkurrentrelationer Kvalitet Projekt Entrepenörskap Logistik

6 Marknadsföringens strategiska planering
Företagsstrategier Planering på lång sikt Företagets verksamhetside vad gör vi? var gör vi det? varför gör vi det? hur gör vi det? Verksamhetsiden formuleras skriftligt underlättar kommunikationen inom företaget koordinerar aktiviteterna inom (och utanför) företaget motiverar personalen

7 Marknadsföringens strategiska planering
Affärsstrategier De principer eller “regler” som gäller för företagets dagliga verksamhet i kontakter med leverantörer, kunder och personal distributionsstrategier segmenteringsstrategier informationsstrategier i produktutveckling, produktion och annan verksamhet positioneringsstrategier produktionsstrategier prisstrategier härledda ut verksamhetsiden utformade i budgeten resultaten avspeglas i bokslutet

8 Marknadsföringens strategiska planering
Undviker osäkerhet i beslutssituationer En likvärdig behandling som utgångspunkt (“jämn kvalitet”, eventuelle avvikelser är medvetna)

9 Marknadsföringens strategiska planering
Projektstrategier Verksamhet som är målinriktad och har fastställda tidsramar och resurser (jfr enterpenörskap) ansvarig vem har huvudansvaret? (projektchef) organisation vem ansvarar för vad (“rapporterar till”) kommunikation inom gruppen plan vad, var när, hur och till vilka kostnader? verkställandet kontroll och dokumentation

10 Professionella kunder och köpbeteende
Utvärdering av marknader, kunder och foretaget Val av målmarknader (extern analys) valkriterier geografiska demografiska utvecklingsnivå infrastruktur stabilitet kundspecifika egenskaper marknadspotential teoretisk marknadspotential potentiell marknad tillgängliga marknader nuvarande marknader penetrerade marknader

11 Professionella kunder och köpbeteende
Identifiera marknadsnischer entrepenörskap:(jfr projekt- planering) behovsinriktad problemlösning högt specialiserad på helhetslösningar och/eller komponenter Identifiera konkurrenter nuvarande och potentiella konkurrenter kännedom om konkurrenternas strategier stryrka och svagheter hos konkurrenterna tillfällen och möjligheter att samarbeta

12 Professionella kunder och köpbeteende
Identifiera kunder existerar “nya” marknader? vinna marknadsandelar av konkurrenterna Självutvärdering (intern analys) positionering av företaget och varumärken produktportföljen, produktutveckling

13 Professionella kunder och köpbeteende
Analyser och verktyg statistiska analyser “rå” statistik, bokslut, verksamhetsberättelser och -planer frekvenstabeller, medeltal, sambandsanalyser stapeldiagram, “kakor” analysverktyg Tabellhanteringsprogram Business Marketing Intelligence MDSS (Marketing Decision Support Systems) Benchmarking, Positionering SWOT-analyser

14 Professionella kunder och köpbeteende
Personlig försäljning (jfr mark- nadsorienterad företagsledning) Kundanalys och kundprofiler Kundens situation och behov vem fattar vilka beslut i kundorganisationen?(vem köper?) var finns behoven? (vem är det som använder produkten?) Klassificering av säljsituationen produkten, tjänster, bransch säljaktiviteter kundföretagets aktiviteter

15 Professionella kunder och köpbeteende
Argumetering (vad man säger) Rollen som kund - försäljare Kunden är experten inom sitt område Känn din kund och hans olika roller (hans problem): som expert, som medlem av organisationen, som individ, Behandlingen av missnöjda kunder syndabocken inom företaget? Ansvarig person / kundtjänst

16 Marknadsföring till offentliga inrättningar och organisationer
Offentliga inrättningar, såsom statliga och kommunala myndigheter, samt allmänna organisationer såsom föreningar, stifteleser, bostadsaktiebolag, e.t.c., karakäriseras av särdrag i beslutsprocessen Offentliga inrättningar budgetbaserad verksamhet, beslutsrätten koncentrerad politisk inflytelse

17 Marknadsföring till offentliga inrättningar och organisationer
demokratiska beslut enligt majoritetsprincipen, efter föredragning (ärendet förberedes av någon enskild person eller av en kommitte) I Finland håller skillnaderna på att försvinna beträffande förfaranden vid offentliga inrättningar, myndigheter och organisationer (resultatansvar och -styrning)

18 Marknadsföring till distributörer
Distributionsformer Allmänna distributionsformer Distributionskanaler partihandeln (grossist) minuthandeln (detaljist) Mellanhänder (mellanmän) agenter Speciella distributionsformer Joint venture, franchising, licenser Integrering, vertikal och horisontell Business-to-business marketing Direkt marknadsföring med koordinering av distributions- och underleverantörsfunktioner

19 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Vad? - Behovsanpassade produkter standardiserade eller modifierbara produkter/ kvalitet? (ISO-) Standardisering av kärnprodukten anpassningsbara tilläggskomponeter komponenter standardisering av komponenter anpassningsbar montering service standardisering av tjänster anpassningsbar efter behov produktgarantier standardisering för kärnprodukten anpassningsbara för komponenterna

20 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
När? - Leveranstidpunkten (“termin”) Företagets beredskap Produktanpassning produkten komponenter och service produktgarantier Leveransberedskap - färdiga varor i lager Vem håller lagret? Vem står för kostnaderna? delleveranser (i partier)? Produktionsberedskap tidsåtgång för produktframställning tidsåtgång för produktionsomläggning tillgång på råmaterial/ underleveranser “just-in-time”

21 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Var? (Varifrån - vart - hur?) Distributionsanpassing leveransmängder och tid leveransvillkor Spedition och transportkostnader vem ansvarar för vad? transportdokument,(konnossement, fraktsedlar) förtullningar, ursprungsintyg omlastningar och mellanlagring “Terms of trade” (fob, cif, cf, ) skatter och acciser i anknytning till transporten bränsleskatter, vägtullar, broavgifter

22 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Hur? - Mängd och förpackning Transportlägenhet (person-system- och godstransport) Fartygstransporter befraktare, redare specialfartyg (olja, gas e.t.c.) styckegods containers, pallar, lådor, karonger, säckar, rullar, paket, brev, e.t.c. Biltransporter, husbonde, dräng specialtransporter containers, pallar, …. Järnvägstransporter specialvagnar,containers, ... Flygtrensporter specialflyg (helikopter) containers Elektronisk överföring

23 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Villkor? (klausuler) Prisanpassning prissättning utgångspunkten: “normal” prissättning som baserar sig på fasta och rörliga kostnader i anslutning till verksamheten konkurrenternas prissättning önskad kvalitet inverkan av leveransmängd och leveranstid i förhållande till produktionskapaciteten produktens läge på livscykeln betalningsvillkor betalning i förhållande till leveranstidpunkten före, vid leverans, efter fullgjord leverans betalning i rater deponerat garantibelopp betalningsvaluta

24 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Fullföljelsevillkor (garantier) betalningsgarantier garantier före leveransen remburs, exportgarantier bankgarantier betalning vid leverans: mot dokument (remburs) “efterkrav” eller “postförskott” betalning efter leveransen varuväxlar, valutaväxlar terminering gentemot bank kredit baserad på förtroende. kvalitetsgarantier fortlöpande utvärdering intern kvalitetskontroll kundens övervakare ( ) externa sakkunniga (advisors) slutgranskning tidpunkten för slutförd leverands kvalitetsjämförelse mellan levererad / beställd produkt

25 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
straffsatser vid utebliven eller försenad motprestation (leverans eller betalning). skadestånd fastställt belopp eller baserad på beräknat inkomstbortfall förfall av tillgodoräkning av innehållet garantbelopp försenad motprestation ersättning för inkomstbortfall eller för åsamkade tilläggskostnader rätor förlikningsförfaranden hur skall meningsskiljaktigheter avgöras? Av vem och var? allmänna domstolar på leverantörens / köparen ort? Skiljemannaförfarande, sammansättning

26 Offerten: Vad, när, var, hur och på vilka villkor
Kontrakt (avtalet) “letter of intent” (föravtal) en deklaration att man har för avsikt att köpa kan föregå offerten (offertbegäran) kontraktsskrivandet slutförhandlingar delkontrakt

27 Stöd- eller säljfrämjande åtgärder (promotion)
Direktmarknadsföring Reklam och annonser Säljbrev, telefonförsäljning Elektroniska media Mässor och utställningar Seminarier och konferenser Publicitet och PR

28 Relationsmarknadsföring
Marknadsföring som sätter relationer, nätverk och interaktion i centrum. relation: minst två parter som står i kontakt med varandra nätverk: relationerna är många, komplexa och svårbeskrivbara interaktion: samspelande aktiviter i relationerna Det klassiska nätverket - fysisk distribution ett nätverk av varuflöden penningflöden informationsflöden

29 Relationsmarknadsföring (RM)
Marknadsorienterad företags- ledning kundens behov bildar grunden för all marknadsföring (jfr behovs- anpassade produkter och personlig försäljning) samarbete med kunden/leverantören beroendeförhållande förtroende, (risker och osäkerhet) makten (lika / olika fördelad) långsiktig verksamhet innehållet i relationen personliga och sociala egenskaper

30 Relationsmarknadsföring (RM)
Kundrelationer- förhållandet till kunden Vem är en lönsam kund? gamla kunder nya kunder transaktionsmarknadsföring (engångsförsäljning) Leverantörsrelationer - förhållandet till leverantörer Den omvända kundrelationen kunden eller leverantören som fånge hos maktföretaget kunden som “medlem”

31 Relationsmarknadsföring (RM)
Konkurrentrelationer - förhållandet till konkurrenterna Fiende eller samarbetspartner? allianser (truster/karteller) Personliga relationer och sociala nätverk personliga relationer personliga vänner, baserade på släktskap, familj, hemort, e.t.c. studie- arme-, eller klasskompis intresseföreningar, fritid, hobby samhällskontakt (lobbying) påverka beslutsfattare och handläggare aktuell information (+) ekonomiska intressen (-)

32 Relationsmarknadsföring (RM)
relationen till “omvärlden” och massmedia PR (public relations) press, tv, nyhetsbyråer Intern marknadsföring - relationen mellan företags- funktionerna kvalitetsstyrning relationen mellan marknadsfunktionen och den tekniska funktionen (TQM, total quality management)

33 Business-to-Business

34 Projektplanering Datorbaserad projekt- hantering
kalkyleringsprogram (spredsheet) budgetering och kostnadsuppföljning databaser erfarenheter flödesdiagram tidsuppföljning, milestones optimeringsprogram operationsanalys, multimålprogram speciella projektplanerigsprogram Project Manager (Microsoft) Manuell projekthantering “papper och penna” (Klubb 77)

35 Verktyg för projektplanen för organisationsledning
Projektplanering Verktyg för projektplanen WBS (work breakdown structure) milestones för organisationsledning formella och informella organisationer inom projektgruppen För kvalitetsuppföljning standardisering (ISO 9000) “just-in-time” För kostnadsuppföljning budgetering kostnadsanalyser (CBS - cost breakdown structure) För tidsuppföljning nätverksanalyser (critical path) Gantt charts / Pert, e.t.c.

36 Total kvalitetskontroll (TQM)
Extern kvalitets-styrning göra rätt saker kunskap om marknaden lämplighet för användning behov och önskemål kundtillfreds-ställelse värdeskapere av kunden upplevd kvalitet Intern kvalitets-styrning göra saker rätt kunskap om teknik och system överensstäm-melse med krav enligt specifikationer och ritningar prototyper tester

37 kostnadsstyrning personalstyrning relationen mellan
Kvalitetskontroll kostnadsstyrning relationen mellan den tekniska funktionen, marknads- föringsfunktionen och redovisnings- funktionen (value chain) personalstyrning kompetens arbetsuppgift och belöning (motivation) relationen mellan de anställda personkonflikter

38 Entrepenörskap Entrepenörskap som process
Identifiera tillfällen och utnyttja möjligheterna Utveckla en plan för verksamheten (strategi) Analys av resursbehovet Koordinera resurserna (företagsledning, projektledning, e.t.c.)

39 produktutveckling och innovationer som processer
Entrepenörskap produktutveckling och innovationer som processer i kombination med informationsteknologi

40 Logistik