1 september 20041 Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola.

En presentation över ämnet: "1 september 20041 Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola."— Presentationens avskrift:

1 1 september 20041 Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola

2 2 september 20042 Marknadsföringsfrågan: På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions- orienterad affärsmiljö?

3 3 september 20043 Från relation till transaktion Utvecklingen av marknadsföringsmodeller har sedan 70-talet fokuserat på betydelsen av relationer och partnerskap Företagens marknadsstrategier bygger i hög utsträckning på denna strävan Inköpsstrategierna följer inte alltid samma logik – alltmer fokus på konkurrensutsättning och transaktion Det finns naturligtvis undantag – att konkurrensutsätta partnerskapsrelationer (åtminstone mellan modellbyten) Dock infrastruktur och strategier trycker på mot ökad transaktionsorientering

4 4 september 20044 Konsekvenser för teori och praktik Våra modeller måste mera realistiskt återspegla verkligheten! Marknadsföringen ”i verkliga livet” måste skapa nya erbjudanden som vidmakthåller/återskapar relationer med kunder! Måste bibehålla konkurrenskraften i kärnaffären?? Eller behövs det inte?

5 5 september 20045 Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt

6 6 september 20046 Konsumentmarknadsföring SäljareMellanledKöpare

7 7 september 20047 Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt 70-80-talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk

8 8 september 20048 Relationsmarknadsföring Tekniskt utbyte Kommersiellt utbyte Socialt utbyte Säljare Köpare

9 9 september 20049 Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt 70-80-talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk 80-90-talCore competenceTjänster Avreglering - globalOperativ effektivitetIntern mafö

10 10 september 200410 Förbättring av den operativa effektiviteten Ny strategisk positionering Operativa plattformar - effektiv säljkår - effektiva åf - CRM-system - global logistik Strategiska positioner - marknader/segment - marknadsandelar - sortimentsbredd - förädlingskedjan - konkurrensfördel Mats Abrahamsson & Staffan Brege, 2000 Strategisk och operativ effektivitet i marknads- föring och logistik

11 11 september 200411 Historisk tillbakablick OmvärldStrategiteoriMafö-teori 60-tal Konglomerat4 Pn TillväxtPortfölj-tillväxt 70-80-talBack to basicsRelation Oljekris - stagnationKonkurrenstrategiNätverk 80-90-talCore competenceTjänster Avreglering - globalOperativ effektivitetIntern mafö 90-00-talReinventing strategyOne-to-one Global konkurrensOutsourcingVarumärken

12 12 september 200412 One-to-one Marketing inom B2C SäljareKöpare

13 13 september 200413 Krafter som driver mot transaktion Global konkurrens – mot perfekt marknad Pressad lönsamhet och kvartalsekonomi Centraliserade inköpsstrategier Inköpsandelens ökade betydelse för resultatet Elektronisk handel Offentlig upphandling

14 14 september 200414 Ta död på schablonföreställningar Ökad vidareförädling leder inte automatiskt till ökad lönsamhet Det är inte lönsammast närmast slutkonsumtionen i värdekedjan Kundanpassning (oplanerad sådan) kan vara ytterst olönsam Marknadsföring leder inte automatiskt till lönsamhet (vilket våra marknadsföringsteorier tycks anta – eftersom man aldrig talar om lönsamhet)

15 15 september 200415 Hur ser utvecklingen ut? Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004 Teknikdriven utveckling Kund/marknads driven utveckling Organisk utveckling Språngvis utveckling Vidga erbjudandet – system & funktion Radikal outsourcing Ny och utvidgad produktgeneration Nytt erbjudande

16 16 september 200416 Stärkt konkurrenskraft Minska antalet konkurrenter – från perfekt marknad till oligopolsituation Bygga upp byteskostnader – inlåsning och lokala monopol Vara effektiv i varje ”moment” – ABC-tänkande och benchmarking per ”moment”

17 17 september 200417 Den utvidgade produkten Core Kringerbjudanden Produkt Funktion

18 18 september 200418 Hur ser utvecklingen ut? Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004 Kärnaffären hotad Kärnaffären språngbräda Statisk ”bundling” Dynamisk ”bundling” ”Ta över” ”Skapa nytt”

19 19 september 200419 Systemförsäljning Hur långt från core competence? Added value > added cost? Vill kunden lämna över (delar av) sin systemintegrerande roll? Kunden – inköpsstrategi och inköpsorganisation? Inköpsstrategins förankring i den operativa inköpsverksamheten Partnerskap vs armslängds avstånd? Minskad konkurrens?

20 20 september 200420 Gunnebo Stängsel => Gunnebo Protection Produktions- orienterad vidareföräding. Vidareföräd- ling av den dragna tråden Marknads- orienterad vidareförädling. Tillhanda- hålla en funktion

21 21 september 200421 Affärsprocessen Kund efterfrågan Erbjudande Strategi Marknads undersökn Market Komm. Försäljn. Produktion Order/Bet/ Leverans After Sales Kund service

22 22 september 200422 Funktionsförsäljning och eftermarknad Optimera ny- och eftermarknad Skapa en intäktsmodell som tar betalt efter användning (och möjliggör att ta betalt på detta sätt) Var drar man gränserna – BOT-affärer? Leverantören tar över försäkringsrollen

23 23 september 200423 Outsourcing Starka finansiella drivkrafter från köparens sida Produktion och produktutveckling – exvis bilindustrin IT Business Process Outsourcing

24 24 september 200424 Relationsideologin!! ?? Relationer är långsiktigt mest lönsamt för både säljare och köpare!! ?? Detta kräver konkurrensutsatta och dynamiska relationer!!