Marknadsföring med resultat

En presentation över ämnet: "Marknadsföring med resultat"— Presentationens avskrift:

1

2 Marknadsföring med resultat

3 att man väljer en produkt
Vad är det som påverkar att man väljer en produkt framför en annan?

4 1900 – Jordbruk 80%, Industri 17%, Tjänster 3%
Svenska näringar: 1900 – Jordbruk 80%, Industri 17%, Tjänster 3% 2000 – Tjänster 80%, Industri 17%, Jordbruk 3%

5 Differentiering: 1900 – Kvalitet 1960 – Service 2010 – Upplevelsen
Kreativiteten rör sig över branschgränser

6 Tre affärslogiker i upplevelseindustrin:
Skalbara produkter LIVE-branscher Värdeförstärkare

7

8 Upplevelser och deltagande: Man säljer en upplevelsemöjlighet snarare än en upplevelse. Kunden skapar den själv. Individen fängslas av ett sammanhang och förflyttas ur vardagen av saker som är nya, dynamiska och starkt sociala aktiviteter. De engagerar och berör. Upplevelsens styrka styrs av graden engagemang och delaktighet. Ju fler engagerade sinnen ju bättre. Sjätte sinnet – Fantasin.

9 IMMERSION (inlevelse)
ABSORPTION Entertainment Educational PASSIV PARTICIPATION ACTIVE PARTICIPATION Estetics Escarpism IMMERSION (inlevelse) Pine & Gilmores modell av upplevelsens dimensioner ”The Experience Economy”

10 Utmaning - Kontroll: Viktigt att det finns en balans mellan utmaning och kontroll. Ju större utmaning/risk ju större engagemang från kundens sida. I ”Flow” tappar vi uppfattningen om ”Tid och rum” Ungersk-amerikanska psykologiprofessorn, Mihály Csíkszentmihály

11 Upplevelser i världsklass
Kairos Future Rapport till Parks and Resorts Scandinavia • sju insikter • sju trender • sju slutsatser

12 Vad är det som gör en upplevelse man minns hela livet?
Kick - adrenalindrivande upplevelser Komfort - bekymmersfria upplevelser Kontakt - upplevelser som bekräftar relationer och kärlek Kompetens - som ofta handlar om måluppfyllelse Vilken av dessa dimensioner fokuserar din tjänst på?

13

14

15

16 Topp-upplevelsen? Överträffade förväntningarna
Tillsammans Vackert Inspiration Vänskap Ny upptäckt.

17 Samvaro, samhörighet, gemenskap och nya kontakter: Tid och ”kvalitetstid”
Föräldraskap och partnerskap i toppen på behovspyramiden Upplevelser bekräftar och etablerar relationer Att stimulera samhörighet, ett nytt högre steg i ekonomiska värdetrappan

18 Kanos kundnöjdhetsmodell:
”Måste”-krav, grundattribut, utan dem missnöje. Endimensionella krav, uppfyllelse ökar nöjdheten. Attraktiva krav, överraskar, störst inverkan på nöjdhet. ”Points of marketing”

19 Främja ”delning”

20 Olika upplevelser efterfrågas under året. Tänk ”timing”

21 Trender!

22 Professionalisering av upplevelsen
”Making dreams come true” Optimera WOW-faktorn ”Thrill engineering” ”Points of marketing”

23 Koncept och teman

24 Storytelling Paketering Upplevelser/ kunddeltagande/ identifikation/ Mentala souvenirer Varugärning Värdehöjning Marknadsestetik

25 Edutainment

26 Virtuella upplevelser (3D och 4D)

27 Vännerna på fickan

28 Eko och hälsa

29 Flöde och tillgänglighet

30 Subkulturer och specialintressen – Det är inne att vara ”Nörd”

31 Helhetsupplevelser Fokus på gemenskap och social dynamik
Utveckla upplevelserna Bättre flöde och mindre strul med tekniska hjälpmedel Arbeta med hela upplevelseåret och tänk timing Främja delning Glöm inte tillgängligheten – resan till attraktionen, en del av upplevelsen. Arbeta med ekologiska koncept Låt kunden bli delaktig

32 kommunikationssamhället
Tjänste- och kommunikationssamhället

33 Vad karaktäriserar en tjänst?

34 Abstrakta Består av processer och handlingar Produceras/konsumeras samtidigt Svåra att bedöma i förväg Svåra att kommunicera/ kunden söker ledtrådar Kan inte lagras Kunden är medproducent Kvalitetsstyrning ”rätt från början” Kunden är med och ”styr” kvaliten Påverkas av kundens intryck/upplevelser som har unika krav/upplevelser Samspel mellan kunder påverkar Högre grad av standardisering minskar utrymmet för kundanpassning Vanligt med allianser som samverkar/konkurrerar samtidigt Kunden måste förstå vad den ska göra för att bidra till slutresultatet

35 Tjänstekoncept – Överenstämmelse behov-utbud.
Kärntjänster, Stödtjänster och Bitjänster. Tjänsteprocess – Kedjor av värdeskapande processer inom vilka tjänsten kommer till. Utan värde innan de upplevs. (Huvudprocesser och stödprocesser) Tjänstesystem – Resurser och organisationsstruktur. Infrastruktur runt tjänsten.

36 Hur kan den abstrakta tjänsten konkretiseras och kommuniceras så att det ger tydliga och realistiska förväntningar? Vi återkommer till detta…

37 Vad ingår i uppgiften marknadsföring?

38 Affärsutvecklingsprocessen
Organisation Kunder Varumärke Marknadsföring Produkter Tjänster Affärsutvecklingsprocessen Tillväxt

39 Marknadsföringsmixen:
4P – Produkt, Pris, Påverkan och Plats 5P – Personalen 6P – Processen

40 Utvärdering alternativ
Köpprocess Infosök Utvärdering alternativ ZMOT Köp/ konsumtion Efterköpsbeteende Märkestrohet

41 Varumärke och Image

42 Varumärket anger vad företaget står för
Informationsbärare Identitetsbärare Positioneringsinstrument Konkurrensmedel Inger förtroende Växtgenerator

43 ”If anyone can build a brand it is the customer.
Marketers cant do that they can only create favourable conditions for a brand image to develop in customers minds”. Grönroos.

44 Micco Grönholm ”The brand man”, www.micco.se

45 Varumärkets varför, hur, vad och vem: 4S - Syftet, Sekten, Sagan och Saken

46 VAD? HUR? VARFÖR? TED TALKS Simon Sinek ”The Golden Circle”: How great leaders inspire action

47 Med varumärken speglar vi vår bild av oss själva
Med varumärken speglar vi vår bild av oss själva. Detta understryker vikten av att företaget förstår hur kunderna ser på sig själva när de konsumerar deras tjänster. PERSONA

48 De bästa sagorna är de som stimulerar vår fantasi
Sagan De bästa sagorna är de som stimulerar vår fantasi och inspirerar oss. De som flirtar med våra känslor, drömmar och vår önskan – inte med vår logik. Storytelling och Corporate storytelling

49 Sekten Vi människor är sociala och eftersträvar att förstå oss själva och världen omkring oss samt att bli accepterade och uppskattade. Att människor väljer att köpa eller inte köpa ditt varumärke beror i hög grad på hur de förhåller sig till skaran av människor kring varumärket. Varumärken kan vara väl förankrade i en stark kultur och bygga på idoldyrkan.

50 Image och kvalitet

51 Associationer om de fysiska och psykologiska
Image Associationer om de fysiska och psykologiska fördelar som ett varumärke och en produkt/tjänst utlovar Begreppet myntades av David Ogilvy på 50-talet

52 ”The net result of a persons beliefs, ideas,
feelings, expectations and impressions of a place or object” ”The overall impression left in peoples minds” ”What counts is quality as it is percieved by customer” Kotler Zimmer och Golden Grönroos

53 En subjektiv uppfattning:
Image står för hur en målgrupp uppfattar ett företag, produkt, tjänst och plats, gör det möjligt för dem att identifiera särskiljande faktorer. Av betydelse för företagets ställning på marknaden och dess kostnadseffektivitet.

54

55 Framgångsrika varumärken kommunicerar minst det du förväntat
dig. Ett löfte de kan hålla. De mindre framgångsrika kämpar för att hålla det de har ”lovat”. ”Underpromise – Overdeliver”

56 Framgångsrika varumärken kommunicerar och agerar
konsekvent över en längre tid. De berättar något som stimulerar vår fantasi, inspirerar och flirtar med våra känslor och önskningar.

57 Image fungerar som filter
Negativa upplevelser i serviceupplevelsen kan filtreras bort om uppfattningen är mycket positiv sedan tidigare.

58 Och är ett strategiskt verktyg för förändring
Men verkligheten måste hänga med. Arbete för att öka imagen får inte överstiga leveransförmågan. Påverkar även personal och samarbetspartners. Medarbetarnas attityd och arbetsinsats.

59 Kvalitetsarbete

60 Kvalitet: Ett av de viktigaste attributen för köpbeslut och prissättning. Förmågan att tillfredsställa målgruppens kända och indirekta behov samt förväntningar till ett pris som upplevs rimligt.

61 Vilka kvalitetsutvärderingsmetoder arbetar ni med? Erfarenheter…

62 Tjänstekartor – Med utgångspunkt från kundenprocessen, medarbetarprocessen, företagets perspektiv, teknikprocessen Fail points – Kritiska punkter (positiva eller negativa) Managementsystem – Blueprinting/ service mapping (betonar beteende) Medarbetare och kunder roller Graden av standardisering – Styrning och flexibilitet, möjligheter till inlärning

63 Osynlig organisation och system
Synlighetslinjen Kund A Kund B Osynligt Synligt Osynlig organisation och system Personal Upplevelse- rummet Kund C Marknads- föring/PR Image Försäljning Word of mouth Kundbehov Förväntningar Gregory Batesons Servuctionssystem. Upplevd kvalitet

64 kunder, samarbetspartners
Tjänsteprocessen bör utvecklas i dialog med kunder, samarbetspartners och medarebetare.

65 Tjänstesystemet är inte starkare än den svagaste länken

66 Kritiska punkter/värdehöjande lösningar:
Flygplatsen Målgrupp: Spanska barnfamiljer/par via Ryan Air Problem: Svag kunskap om målgruppen och lite information på rätt språk Kritiska punkter/värdehöjande lösningar: Hur tidigt kan man nå dem? – Gerillaaktivitet på flygplatsen i Spanien Förmedla erbjudanden på siten – Upplevelsepaket i Sverige (week ends med olika inriktning) Information när de kommer - Spansktalande ambassadör som tar emot, utövar värdskap och guidar på flygplatsen – Ambulerande turistbyrå för både Kalmar och Öland Samarbete bussbolaget – Transfer Minibussar till attraktioner Fly and Drive – Hyrbilsservice Microbutik på siten där man kan sälja paket Varför 3 olika ben – Natur/Kultur, Design och hantverk, Swedish Lifestyle

67 Café/Restaurang Vikten av att skyltning och information
Första intrycket är viktigt Dörrstängare, informera så att inte klagomål uppstår Lite högt ljud från vägen – vänd det till något positivt – nära till transport personalen borde ha namnskylt/klädsel, Så man vet vilka som jobbar Samarbeten med konditori i närheten. 20% rabatt på kafeet Drive-Through matbutiker

68 Paketering

69 Syftet med paketering är att göra det lätt för kunden
Ökad säljbarhet Syftet med paketering är att göra det lätt för kunden att fatta ett köpbeslut. Steget från tanke till köpbeslut kan förkortas. En attraktiv paketering kommer sannolikt att bli allt viktigare i framtiden.

70 Bo-Äta-göra-Resa modellen, Georg Kamfjord

71 Välj rätt kunder/segmentera:
Du behöver veta vilka dina kunder är. Ta reda på så mycket du kan om dina kunder, vad de söker lösningar för, vad som deras problem och vad de vill få hjälp med. Vad är de beredda att betala?

72 Prisjusterande: Möjligheter att höja sina priser. I ett paketpris kan man baka in extra servicetjänster, sidotjänster och andra mervärden som betingar ett högt värde för kunden. Värdefulla kringtjänster ökar kundens betalningsvilja. Vad ska du addera till ditt huvuderbjudande – utkörning, utbildning etc…

73 Differentierande: Din paketering ska också särskilja sig från dina konkurrenters. Synliggör fördelarna. Det ska vara lätt för kunden att motivera sitt val.

74 Vertikal eller horisontell paketering:
Vertikal paketering handlar om att applicera ett nytt erbjudande till nya kunder Horisontell paketering går ut på att lansera ett nytt erbjudande till befintliga kunder.

75 Tänk: hållbart entreprenörsskap
Socialt Ekonomiskt Miljömässigt

76

77 Nätverket: Paketägaren står för resegarantin,
kan vara bra att skriva samarbetsavtal Parter: Underleverantörer, Agenter Destinationens marknadsförings organisation, Incoming Tour Operator, Kunden alt. gästen Resegarantilagen

78 Kommunikationen: Ska tydliggöra, pris, tid och innehåll Försäljningskanaler, Mediemix? Vilka säljande associationer finns i din bransch? Vilka ord är rätt för att beskriva de kundvärden som paketet innehåller?

79 före, under och efter leverans.
Tänk igenom hur kundens process ser ut före, under och efter leverans. Hur du kan underlätta kundens tillvaro även i anslutning till att de köper din produkt eller tjänst och paketera in de mervärdena i ditt erbjudande. Sträva efter win-win för såväl leverantör som kund. Håll koll på goda exempel

80 Lång eller kort ekonomi?
När samtliga delar i processen är igång kan paketet bli en storsäljare

81 Konceptutveckling

82 Koncept: Ordet koncept kommer av latinets
"con" (samman, ihop, helt) och "capere" (taga). En större förståelse eller ett större sammanhang som i sin tur består av en rad delar, aktiviteter, produkter eller kännetecken. Tillsammans bildar de en högre enhet. Vission, Mission , Core Values

83 Fysiskt koncept: Det är orter som på grund av sitt läge, sin geografi
eller andra faktiska förutsättningar har fördelar som andra inte har. De fysiska koncepten begränsas och styrs av miljön och bygger på ett rikt samspel mellan koncept och omgivning.

84 Kulturella koncept: Det är platser där konceptet finns i människorna
som bor där snarare än i orten i sig. De kulturella koncepten bygger på överenskommelser och kontrakt mellan människor inom och utanför orten.

85 Framgångskriterier: Unika koncept - bygger på att man har något som ingen annan har. Världsmästarkoncept - bygger på att man gör något som många gör, men är bäst på det.

86 Konceptutveckling: Att med hänsyn till flera olika perspektiv gestalta en lösningsbeskrivning som är tillräckligt konkret för att kunna beslutas om och genomföras, men tillräckligt abstrakt för att enskilda detaljer inte ska låsa processen. Idégenerering – strategiska samarbeten

87 Vi ses igen den 5 december!
Tack för denna gången! Fundera gärna lite på ”hemmaplan” över Hur du kan skapa upplevelser hela året, och om du kan vinna på att engagera kunden mer i dina tjänsteprocesser Vad är ert ”varför” och hur tror du om varumärke och image kopplat till kvaliten i er tjänsteleverans Vad har ni för kärnvärde - konceptet - i er verksamhet och i era er erbjudanden? Hur skulle du vilja samarbeta - paketera - med andra aktörer? Vi ses igen den 5 december! Då fokuserar vi på marknadsföring, medieval, PR samt digitala och sociala medier. Ha det fint till dess =D