Tjänste- och Relationsmarknadsföring

En presentation över ämnet: "Tjänste- och Relationsmarknadsföring"— Presentationens avskrift:

1 Tjänste- och Relationsmarknadsföring
Malin Brännback Professor

2 Kursupplägg Föreläsningstider: Tent: Uppgifter, ’att göra’:
Allmänt Föreläsningstider: w (Brännback) O 13-15 To 13-15 w. 40 (Nyholm) Tent: O , 12-16 Uppgifter, ’att göra’: 4 individuella uppgifter värda 10p var Karrus (Nyholm) 10p Tent 50p. Krävs minst 50% av poäng för godkänt, dvs. en uppgift värd 10p kräver minst 5p för godkänt, osv. Uppgifterna inlämnas på angivet datum, försenad inlämning kostar 2,5p. /försening/försenad vecka MB/2004

3 Inlämningsuppgifter Allmänt Individuell uppgift 1 (10p)
Gör en beskrivning av en tjänstebransch, Tänk innovativt inte nödvändigtvis bank eller hårfrisör utan kan vara industrielltjänst (b-to-b) tjänst, professionelltjänst det ska finnas kundrelation/relationer Beskriv denna bransch med hårddata, dvs. hur många sysselsätter den, hur växer den per år, är den väl etablerad/ny etablerad, vilka är utmaningarna Tänk er att det är en inledning på en rapport Deadline 6.10 kl vid föreläsning; hard copy, inga filer per e-post, försening kostar 2,5p/vecka Individuell uppgift 2 (10p) Utgående från den tidigare branschbeskrivningen, beskriv relationsprocessen enligt Grönroos-modell (acts, episodes, sequences, relations) Deadline, hard copy vid föreläsningen, försening 2,5p/vecka Individuell uppgift 3 (20p) Läs Benecol. Analysera relationerna som beskrivs i caset. Vilka var de direkta relationerna som Raisio kunde påverka, vilka var de indirekta? På vilket sätt kunde Raisio påverka relationerna. Vilka relationer föreföll Raisio koncentrera sig på? Vad kunde de ha gjort bättre, vilka händelser stod utanför deras ’makt’? Deadline 21.10, hard copy vid föreläsningen, försening 2,5p/vecka MB/2004

4 Introduktion Bakgrund och Definitioner
Allmänt Bakgrund Traditionella marknads-föring: ”Marketing-mix” Levitt, Felton, Borden, McCarthy, Kotler ca 4P McCarthy (1960) 5P Judd (1987) + people 6P Kotler (1984) + Political power, Public opinion formation 7P Booms och Bitner (1981) + Participants, Physical evidence, Process 15 P Baumgartner (1991) product/service price promotion place people politics public relations probe partition prioritise position profit plan performance positive implementation Marknads-mixen växte fram lätt att undervisa passade ihop med businessmiljön i USA på och 1960-talet MF av konsument-produkter för mass-marknader konkurrenskraftigt dis-tributionssystem massmedia var synnerligen kommersiell MB/2004

5 Introduktion Bakgrund
Allmänt Bakgrund Marknads-mixen fokuserar på isolerade produkter marknadsförings direktörer saknar kontroll över de variabler som ingår i mixen jakt på kortsiktig vinst transaktionens volym Kund retention, lo-jalitet och belåtenhet. Det är billigare att behålla existerande kunder än skaffa nya Det finns bättre möjligheter att korssälja bland existerande kunder Kundlojalitet är speciellt viktigt på mogna marknader Men belåtenhet ≠ lojalitet access variety! MB/2004

6 Introduktion Bakgrund och Definitioner
Allmänt Bakgrund Under och 1980-talet utvecklades tjänstemarknadsföring industriell marknadsföring som visade att mixen var mycket begränsad för dessa snabbt växande områden. Tjänste- och relations- marknadsföring kan sägas vara ett resultat av den kritik som riktades mot den traditionella marknads-mixen och mycket mera Det höll på att utvecklas något som lite senare skulle kallas RELMA tjänste- o. relationsmarknadsföring MB/2004

7 Introduktion Bakgrund
Allmänt Bakgrund leverantörs-orienterad Gummesson menade att marknads-mixen var leverantörs-orienterad (supplier) produkt-orienterad medan RELMA var kund-orienterad produktions-orienterad Drucker uttrycker det: ”What we want to sell” i stället för ”What the consumer wants to buy” kund-orienterad marknads-orienterad MB/2004

8 Ytterligare några synsätt
Products Selling and Promotion Profits through sales volume The”old” marketing concept, the selling concept (Kotler, 1967) The “new” marketing concept (Kotler, 1967) The relationship marketing concept, also called the electronic marketing concept (Brännback 1998) Customer needs Integrated marketing customer satisfaction expectations Interactive customer perceived value Allmänt Bakgrund MB/2004

9 Utvecklingens gång Sammanfattning
Allmänt Bakgrund The “Old” Marketing Concept The “New” 1967 Kotler 1960 McCarthy The 4 P’s 1954 Drucker 1979 Grönroos The Service Late 1980s Relationship Marketing; The Nordic School cf. Gummesson, July 1998 The Mosaic 37 Million Web Hosts 10 Million .com hosts 1969 “Are you receiving this” The Internet The Electronic Marketing Concept The Production- Oriented Era Towards The Customer-Oriented Era The Customer- MB/2004

10 Introduktion Bakgrund
Allmänt Bakgrund Ur marknads-mixen utvecklades tjänsteMF. I början definierades tjänster som: Detta förbiser de dolda tjänster som producenter och jordbruk producerar Detta ser på tjänster som en sektor och inte som ett: Add-ons, something which was necessary but did not add any value ”Something provided by a certain type of organization” Synsätt MB/2004

11 Synsätt Kund synsättet kunder köper inte varor eller tjänster!
Allmänt Bakgrund Synsätt Kund synsättet kunder köper inte varor eller tjänster! kunder köper erbjudanded som består av varor, tjänster, information, personlig uppmärksamhet Kundens upplevda service av ett erbjudande som ger ett VÄRDE eller MERVÄRDE Kunder (söker) köper lösningar som ger dem ett värde Customers buy holes NOT drill-bits MB/2004

12 Synsätt Service-synsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt Service-synsättet Förutom professionella råd, logistik och andra tjänster, finns det en rad fakturerbara och icke-fakturerbara dolda tjänster som utgör effektiva konkurrensmedel Service-synsättet är ett av fyra strategiska perspektiv som företaget kan välja mellan Service Kärn- produkten Pris Image MB/2004

13 Synsätt Kärnprodukten Image Pris
Allmänt Bakgrund Synsätt Kärnprodukten kvaliteten av kärnprodukten anses vara konkurrensfördelen t.ex. teknologisk fördel priset är lägre än konkurrenternas Image baseras på värde-uppfattningar som skapats via marknads kommunikation mode varor snabbmat kräver konstant satsning på marknads kommu-nikation Pris priset är konkurrensens bas detta förutsätter en kostnadsfördel. MB/2004

14 Synsätt Service-synsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt Service-synsättet fokuserar på the TOTAL SERVICE OFFERING (TSO) det förutsätts en kärnlösning konkurrensfördelen skapas utgående från hur företaget hanterar ”Managerar” TSO Emedan tjänster är relationsbaserade så: Avgörande för tjänstebaserad konkurrens att förstå relations- marknadsföring och marknadsföring baserad på CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MB/2004

15 Skillnader mellan synsätt transaktions(utbytes)- och relationssynsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt Process Resultat (outcome) Värde distribution skapande Transaktions- perspektivet Relations- Relationer: samarbete för att skapa värde för kunder och leverantörer som grund för marknadsföring Utbyte: utbyte av värde i form av varor och tjänster mot pengar som grund MB/2004

16 Skillnader mellan synsätt transaktions(utbytes)- och relationssynsättet
Allmänt Bakgrund Synsätt Ömsesidigt beroende RelationsMF: Ett synsätt baserat på samarbete för att ge- mensamt skapa värde TransaktionsMF: utbyte av färdigställda varor mot pengar Relations- MF Konkurrens och konflikt Ömsesidigt samarbete Transaktions- MF Oberoende MB/2004

17 Sammanfattning -skillnader
Allmänt Bakgrund Synsätt TransaktionsMF Focuserar på enskild transaktion Understryker produktens egenskaper Kort tidsperspektiv Kundservice obetydlig Moderat kundkontakt Kvalitet är en produktionsfaktor RelationsMF Focuserar på att behålla kunder Understryker produktens nytta Långt tidsperspektiv Hög kundservice Hög betjäningsvillighet Hög kundkontakt Kvalitet berör alla MB/2004

18 ReCap - Definitioner Vad är en produkt? Vad är en tjänst?
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Vad är en produkt? Vad är en tjänst? Mycket text och definitioner : slutligen en bild – à la Brännback MB/2004

19 Vad är en produkt? Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner "The idea of a product seems intuitive; yet there is a real problem in knowing exactly what it embraces…" (Kotler, 1967, p. 288) The product is defined as: "a bundle of physical, services, and symbolic particulars expected to yield satisfaction or benefits to the buyer" (ibid.) "It can, of course, be described as a physical thing or commodity. But, …, it can and should be described in much broader terms. Consumers do not buy products because of their physical appearance, chemical content, or construction. They buy products for the satisfaction, use, utility, and profit which they expect to get from the product." (Steiner, 1969, p. 554) MB/2004

20 Vad är en produkt? Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner "..anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or a need." (Kotler, 1988, p. 445) "We will use the term product to cover all vehicles that are capable of delivering satisfaction of a want or a need. Occasionally we will use other terms for product, such as offers, satisfiers, or resources." (Kotler, 1988, p. 5) “..the product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality or performance. Managers in these product-oriented organizations focus their energy on making good products and improving them over time". (Kotler, 1997, p. 14) MB/2004

21 Från tre till fem nivåer
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Core Benefit Generic/Basic Expected product Augmented product Potential product Tangible product benefit or service Core product Physical product 1976 1988 1991/1997 MB/2004

22 Produktens fem nivåer Allmänt Bakgrund Definitioner
core benefit, is the fundamental benefit or service that the customer is really buying. In buying a car the person is really buying means of transport, in buying ginseng root the person is really buying health and longer living, generic (1991) or basic (1997) product, which are the physical product, i.e. a car normally has four wheels, steering wheel and 2-5 doors, expected product, include a set of attributes that the buyer expects, i.e. a car is expected to have seats, safety belts, and no dents - they are minimum expec-tation which are expected from cars per se, at this point preference is not included augmented product, inclu-des additional benefits and services which will distin-guish the product from competing products, i.e. Volvo, Fiat, Peugeot, and Toyota have different fea-tures that influence the pre-ferences of the buyer, and potential product, which is added value in terms of new ways to satisfy a customer, i.e. when buying a car you will immediately be assigned a personal mechanic who will know all details of your car and can provide you with instant service in case of a break-down, or the possibility to install an airbag in the car, or extra seats a van in case the family grows. The value added should delight the customer and lead to unexpected surprises.. MB/2004

23 Vad är tjänster? Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner "..activities, benefits, or satisfactions which are offered for sale (examples: haircuts, repairs)". (Kotler, 1976, p. 73) ".. any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product". (Kotler, 1988, p. 477) Man har fastslagit att tjänster har fyra kännetecknande egenskaper (se s. 47) Produceras och konumeras simultant Intangible; abstrakta eller ogripbara. Kan inte lagras Heterogena; kundens belåtenhet avgörs av hur tjänsten produceras Perishability; det är svårt att synkronisera efterfrågan och utbud, tjänster kan inte returneras eller återförsäljas MB/2004

24 Tjänste-elementet hos en producent av varor
Allmänt Bakgrund Tjänste-elem. Före produktion (F&U, design, financiering) Under produktion (financiering, kvalitetskontroll, säkerhet, underhåll) Försäljning (logistik, distributionsnärverk, information) Under konsumtion och användning (underhåll, leasing, information, kundskolning, uppdatering av programvara, behandling av reklamationer, fakturering) Efter konsumtion och användning (avfallshantering, återvinning) MB/2004

25 Tjänstekategorier Allmänt Bakgrund Definitioner a pure tangible good, with no service accompanying the product, a tangible good with accompanying service, e.g. a PC, a major service with accompanying minor goods and services, e.g. a plane ticket, and a pure service, e.g. physiotherapy. a hybrid, which has equal proportions of goods and services, people visit restaurants for their food and service. MB/2004

26 Tjänstemarknadsföringens grundmodell
Allmänt Bakgrund Definitioner En Modell Firm Internal marketing External marketing Interactive marketing 1 2 Employee Customer 3 Men så kom internet och distinktionen tjänster och relationer kom på kant och vår vackra triangel som var ’enkel’ är inte det längre MB/2004

27 Den ser ut något så när såhär (Brännback & Puhakainen, 1998)
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En Modell Customers Company Employees Interactive marketing Internal marketing External marketing Stakeholders Auxiliary service providers MB/2004

28 Definition av RelMa Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner En Modell
Att identifiera, skapa, upprätthålla och utveckla — när nödvändigt — avsluta kundrelationer, så att de uppställda ekonomiska och andra mål- sättningar emellan alla parter nås. Detta är möjligt genom att ömsesidigt hålla givna löften. MB/2004

29 What is the purpose of a business? (Drucker, 1974)
Allmänt Relationer To create a customer! Marketing and Innovations Market-oriented as opposed to production-oriented is not the same as being responsive to every fleeting whim of the customer MB/2004

30 Att konkurrera med tjänster…
Allmänt Relationer Är en annan logik: Kunddriven Konkurrensdriven Teknologidriven (delvis) Att skapa RELATIONER genom UTBYTE (exchange) MB/2004

31 Nåh, när är en kund en kund?
Allmänt Relationer Drucker sade ju att meningen med bolaget var att skapa kunder, Ok! Så.. Enligt ett transaktionssynsätt är en kund en kund bara då när denna/dessa är måltavla för företagets marknadsföringsaktiviteter. Tack och god natt! Men det här räcker inte enligt relationssynsättet…och Grönroos MB/2004

32 Kund och relationer Allmänt Relationer Relationssynsättet bygger implicit på Druckers ideer. Realtionssynsättet menar att: Så fort en relation har skapats är kunden kund kontinuerligt och skall därför behandlas som sådan oavsett om de köper något hela tiden. KUNDEN ÄR DET VIKTIGASTE FÖRETAGET HAR! MB/2004

33 Relationer också med andra – stakeholders (intressenter)
Allmänt Relationer Man kan se relationssynsättet som en variant av stakeholdersynsättet (ett etablerat synsätt inom strategisk-ledning; logiken också slående lika med Porters 5-forces). Morgan och Hunt (1994) talar om fyra kategorier och 10 typers relationer Gummesson (1999) talar för tydlighetens skull om 30 (!) Christoffer et al (1991: 21-31) laborerar med sex stycken som förefaller vara allmänt acepterade Kund marknader ’Inflytande’ Rekryterings marknad Intern Leverantörs Referens- MB/2004

34 Relationer Intressenter
Allmänt Relationer Intern marknad; man ser individer och avdelningar inom organisationen som kunder och leverantörer Referensmarknad (referral); sådana som kan tänkas advokera för företaget Leverantörsmarknad Rekryteringsmarknad; sådana som ev. kan komma att arbeta i företaget Inflytande marknad; regeringar, myndigheter och financiella organisationer Kund marknader ’Inflytande’ Rekryterings marknad Intern Leverantörs Referens- MB/2004

35 Kotler Anno 1967 ECONOMY Allmänt Relationer Kotler TECHNOLOGY CULTURE
FIRM SUPPLIERS CHANNEL COMPLEMENTARY PRODUCTS COMPETITORS CULTURE TECHNOLOGY LAW ECONOMY MARKETS MB/2004

36 Porter Anno 1980 och 1990 Internal rivalry Allmänt Relationer Porter
INDUSTRY COMPETITORS Internal rivalry SUPPLIERS POTENTIAL ENTRANTS BUYERS SUBSTITUTES Bargaining power of Threat of Government regulation Domestic market demand MB/2004

37 Relationskunder Allmänt Relationer Alla kunder är kanske inte explicit intresserade av relationer (men avsaknaden av märker de nog!) Aktiv; söker efter möjligheter till interaktioner. Mervärdet ligger i interaktionerna Passiv; söker efter information om hur aktivera relationen, när behov uppstår MB/2004

38 Fördelar av Relma för kunden
Allmänt Relationer kunden tenderar att uppleva följande fördelar Säkerhet; minimerar rädsla, producentens trovärdighet Sociala fördelar; personlig uppmärksamhet, vänskap, familjär Speciell behandling; extra förmåner, special pricer, högre prioritet Pålitlighet (trust), tilldragelse (attraction), förbindelse (commitment) MB/2004

39 Nackdelar med Relma Avsaknad av kontroll. Obeslutsamhet Resurskrävande
Allmänt Relationer Avsaknad av kontroll. förr eller senare förlorar man kontroll över resurser, aktiviteter och intentioner Obeslutsamhet relationen är konstant i förändring som beror på osäkerframhet, gemensam bakgrund och parternas framtida förväntningar Resurskrävande krävs resurser att bygga upp och upprätthålla relationer. Kan ses som en investerings- och underhållskostnad Uteslutning av andra möjligheter Oväntade krav att vara del av ett relationsnätverk kan föra med sig oväntade skyldigheter. MB/2004

40 Sammanfattning Olika relationskunder
Allmänt Relationer Sammanf Kundkategori Kunders förväntningar och reaktioner Transaktions Kund Aktiv Relations Passiv Relations Söker lösningar till deras problem till ett bra pris, önskar inte kontakt från leverantören mellan köpen. Söker tillfällen att stå i kontakt med leveran- tören för att få mervärde. Avsaknad av kon- takt leder till missnöje eftersom värdet i relationen saknas. Söker information om att de kan kontakta leverantören vid behov. De söker också kontakt men svarar sällan på ’inbjudan’ till kontakt från leverantören. MB/2004

41 Tjänster,konsumtion -och relationer
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster Det mest markanta i RelMa som härstammar från tjänstemarknadsföringen är: Synen på konsumtion Outcome konsumtion eller resultat konsumtion förbyts till Process konsumtion – som delvis beror på att tjänster produceras och konsumeras samtidigt Tjänster är processer som består av aktiviteter eller serier av aktiviteter De produceras och konsumeras samtidigt Kunden deltar i produktionsprocessen MB/2004

42 Olika sorters tjänster som också definierar relationer
Allmänt Relationer Tjänster Grönroos talar om: High touch/High tech services (personberoende) High touch är beroende av de personer som är involverade i processen att producerar servicen High tech är i huvudsak beroende av automatiserande system (IT och andra fysiska resurser) Distinktionen är däremot inte alls alltid klar – man kan t.ex. konstatera att en del tjänter är i ett skede mera high touch och ibland mera high tech – det beror på service processes eller konsumtions processes MB/2004

43 Olika sorters tjänster som också definierar relationer
Allmänt Relationer Tjänster Grönroos talar också om Discretely/Continuously rendered services (relationsberoende) Fortgående; tjänster som produceras på kontinuerlig basis – städtjänster, vakttjänster, transporttjänster, banktjänster Enstaka; tjänster som produceras ad hoc – frisör, hotel- och restaurangbranchen, turismbranchen Igen ska vi komma ihåg att distinktionen inte är klar Men Grönroos distinktion hänför sig till konsumtionen MB/2004

44 Process konsumtion – ett sätt att belysa problemet
Allmänt Relationer Tjänster Auxiliary services Product Process consumption MB/2004

45 RM’s grundläggande element
Allmänt Relationer Tjänster Act Episode Relationship Sequence MB/2004

46 Interaktionsprocessen konsumtion
Allmänt Relationer Tjänster Episoder i en interaktions process, inkluderar ett antal akter MB/2004

47 Interaktion och dialog konsumtion
Allmänt Relationer Tjänster I D Public Relations activities Sales activities Episodes in an interaction process including a number of acts Mass Communication activities Direct Communication activities Interaction process Dialogue process MB/2004

48 Produkt Marknadsföring vs. Tjänste Marknadsföring
Allmänt Relationer Tjänster Det handlar i båda fallen om att – LOVA Ge löften Hålla löften Säkra löften Det är sättet som man gör detta som skiljer MB/2004

49 Kundrelationer Traditional Goods Marketing Triangel
Allmänt Relationer Tjänster Företaget Produkten Marknaden Hålla löften Produktens egenskaper Möjliggöra löften Kontinuerlig Prod.utv. Ge löften Extern marknadsföring Försäljning MB/2004

50 Kundrelationer Service Marketing Triangel
Allmänt Relationer Tjänster Företaget Personal Teknologi Kunskap Kunders tid Kunder Hålla löften Interaktiv MF, deltids MF Kundinriktade tekn.och system Möjliggöra löften Kontinuerlig Prod.utv. Intern MF Ge löften Extern marknadsföring Försäljning MB/2004

51 Vad driver relationer? Belåtenhet (satisfaction) Pålitlighet (trust)
Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster RM Drivers Allmänt Bakgrund Synsätt Definitioner Relationer Tjänster Belåtenhet (satisfaction) Pålitlighet (trust) Förbindelse (commitment) Belåtenhet har länge ansetts vara grunden till lojalitet problemet med tillgänglighet - en nöjd kund kanske inte har möjlighet att utnyttja erbjudandet igen en stor andel nöjda kunder håller konkurrenter på avstånd för att behålla kunder måste man nå en hög nivå av belåtenhet eller ’customer delight’ en psykologisk term som är förknippade med emotioner angående förväntningar, som i sin tur är kopplade till tidigare upplevda erfarenheter MB/2004

52 Belåtenhet i relationer
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet Förväntningar Uppfattningar (perceptions) Värde Uppoffring (sacrifice) Kvalitet Pålitlighet (trust) Förbindelse och lojalitet (commitmen&loyalty) MB/2004

53 Belåtenhet och kvalitet
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &kvalitet Belåtenhet är en reaktion på en konsumtionserfa-renhet kopplat till kvalitet kvalitet ett subjektivt begrepp Juran och Gryna (1988) ger en subjektiv definition på kvalitet: Kvalitetsdimensioner: Reliabilitet Assurance Tangible Emphaty Responsiveness SERQUAL-instrumentet; ursprungligen 10 faktorer men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985) Fitness for Purpose Ändamålsenligt vilket var och en ju bestämmer själv MB/2004

54 Belåtenhet och värde Vad är värde? Borde vara: Dessvärre sällan så!
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &värde Vad är värde? Borde vara: Det vi bryr oss om (care) Drivande beslutskraft Grund för den tid och energi vi sätter ner på att tänka på beslut Dessvärre sällan så! Beslut är ofta påtvingade Värde i företag Att producera något värt mera mätt i pengar I marknadsföringen Antydan om ökad användbarhet Förmåga att identifiera verkliga behov och erbjuda lösningar Iden om bättre kvalitet Som leder till belåtenhet ‘Added value’ kan vara negativt och blir då minus-value MB/2004

55 Allmänt Relationer RM Drivers Värde MB/2004

56 Värde + förbättring = mervärde
Allmänt Relationer RM Drivers Värde Kunder vill att företagen hela tiden förbättrar Hastighet, tjänster kan aldrig vara snabba nog – det finns ett premium för omedelbar, korrekt och anpass-ningsbar respons. Bekvämlighet, kunder värderar bekvämligheten i ‘one-stop-shopping’. Individualisering, Kunder vill bli behandlade som individer – tilltalade i en mänsklig ton. Pris, ingenting kan vara för billigt (utom mina fyra ventiler på Hong Kong) - erbjud unika tjänster till vettiga priser. Experience MB/2004

57 Experience Economy Allmänt Relationer RM Drivers Värde Competitive
Differentiated Competitive Position Undifferentiated Pricing Market Premium Customer Needs Relevant to Irrelevant to Extract Commodities Make Goods Deliver Services Stage Experiences MB/2004

58 Kunders uppfattning av värde en evolution
Allmänt Relationer RM Drivers Värde 1950 Today Time Value proposition Price Quality Brand Content MB/2004

59 Tjänstemarknadsföringens syn på värde och kvalitet
Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som kvalitet – inte vad ni föreställer er eller tror att är kvalitet Grönroos talar om två fundamentala dimensioner på kvalitet Vad; teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på tjänsteproduktionen Hur; funktionell kvalitet av processen MB/2004

60 Belåtenhet Uppoffring
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &uppoffring Det handlar inte alltid om vad som erbjuds eller ges. Det ingår oftast både ekonomiska och psykologiska kostnader den tid jag sitter och oroar mig över att något kommer att fungera MB/2004

61 13% av British Airways ’completely satisfied’ kunder tänkte inte
Belåtenhet Lojalitet Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &Lojalitet Belåtenhet hänger ihop med lojalitet men belåtenhet är inte en garanti på att kunder kommer åter Nöjda kunder kan lämna – och gör det! Att mäta graden av belåtenhet kan ge en sk. falsk positiv åt företaget Därför måste man koppla samman belåtenhet med pålitlighet och förbindelse. 13% av British Airways ’completely satisfied’ kunder tänkte inte flyga igen med BA! Belåtenhet Pålitlighet Förbindelse Lojalitet + + = MB/2004

62 Belåtenhet Pålitlighet
Allmänt Relationer RM Drivers Belåtenhet &pålitlighet Generellt pålitlig – förankrat i sociala normer Systemets pålitlighet – förankrat i lagar, kontrakt, branch regleringar och professionalism Personlighets relaterad pålitlighet Processbaserad pålitlighet MB/2004

63 Pålitlighet och förbindelse En modell
Allmänt Relationer RM Drivers Hålla löften Kund- orientering Brand & image & rykte Dela på info & konfidenti- alitet Customer care recovery Pålitlighet & Förbindelse Undvika opp- ortunistiskt beteende Värderad relation Delad makt MB/2004

64 Kvalitet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Quality is KEY MB/2004

65 Kvalitet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Kom ihåg! Kvalitet är vad kunden uppfattar som kvalitet – inte vad ni föreställer er eller tror att är kvalitet Sanningens ögonblick är när leverantören har möjlighet att demonstrera tjänstens kvalitet Emotioner Humör Grönroos talade om två fundamentala dimensioner på kvali-tet Vad; teknisk kvalitet av resultatet (outcome) på tjänsteproduktionen Hur; funktionell kvalitet av processen Många modeller; variationer på samma tema. MB/2004

66 Tjänste (relations) kvalitet två dimensioner
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Total Quality Image corporate/local WHAT HOW MB/2004

67 Total Perceived Quality
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Image Total Perceive Quality Total Quality Image WHAT HOW Expected Quality Marketing communications Sales Image Word of mouth Public Relatins (Spinn) Customer needs and values MB/2004

68 4Q Gummessons kvalitets modell
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Image, brand Förväntningar Erfarenheter CUSTOMER PERCEIVED QUALITY omedelbar långsiktig Design kvalitet Relations kvalitet Teknisk kvalitet Production och leverans kvalitet Resultat av Källor till kvalitet MB/2004

69 Begreppet uppfattad servicekvalitet
Kvalitetsdimensioner: Reliabilitet Assurance Tangible Emphaty Responsiveness SERQUAL-instrumentet; ursprungligen 10 faktorer men senare endast the 5 ovannämnda (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1985) SERQUAL – ett instrument för att mäta uppfattad servicekvalitet 22 attribut används. Respondenterna ombeds ange på en 7-skalig Licert skala (Strongly disagree – strongly Agree) vad de förväntade sig och hur de upplevde tjänsten. Ju lägre värdet på erfarenheten är i förhållande till förväntningarna desto lägre är den uppfattade kvaliteten. Faktoranalys Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL MB/2004

70 SERQUAL problem med mätning av förväntningar/erfarenheter
Man måste mäta förväntingarna/erfarenheterna av en specifik tjänst. Det är svårt att vara helt säker på att respondenten inte jämför utfallet till den ”bästa-i-sin-kategori” Men det finns också vissa validitetsproblem relaterade till mätning av förväntningar: Om man mäter förväntningar efter erfarenheten eller samtidigt (vilket ofta görs) blir resultatet påverkat av erfarenhet Det är tveksamt att mäta förväntningar på förhand eftersom respondenten kan ändra sina förvänt-ningar på based av vad hon erfar. Erfarenheter är uppfattningar av en verklighet och egentligen mäts förväntningar två gånger. Därför SERPERF (service performance; man mäter en gång hur respondenten upplevde tjänsten) Alternativt Critical incidents Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL MB/2004

71 Lite mera om tjänstekvalitets karakteristika (SERQUAL)
Omtanke och omskötsel (care and concern) Spontanitet (spontaneity) Problemlösnings villighet (problem solving) Återhämtning (recovery) Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet SERQUAL MB/2004

72 Sju kriteria för GOD servicekvalitet
Professionalism och Kompetens Attityder och Beteende Tillgänglighet och Flexibilitet Reliabilitet och Pålitlighet Återhämtning Serviscape Rykte, Anseende och Trovärdighet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

73 The Gaps Model The Customer Gap GAP 5
The difference between perception and expectation The customer gap is derived from 4 sub-gaps (1-4) Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet Gap Expected Service Perceived Service GAP 5 MB/2004

74 Gap-modellen Customer G5 G4 G1 Company G3 G2 Allmänt Relationer
RM Drivers Kvalitet GAP Expected Service Perceived Service Customer Service Delivery Customer-driven service designs and standards Company perceptions of consumer expectations External communications to customers Company G1 G2 G3 G4 G5 MB/2004

75 Expanderad Gap-modell
Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP Expected Service Perceived Service Customer Service Delivery External communi- cation to customers Company G1 G2 G3 G4 External Internal G5 Customer-driven service designs and standards Company perceptions of customer expectations Needed Service G6 MB/2004

76 Hidden Gap Gap 6: The customer does not yet know what he needs and even if he does he does not realise the significance of this need Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet GAP MB/2004

77 Några ord om förväntningar
Förväntningar tenderar att förändras beroende på våra kumulerade förväntningar. Man talar om explicita, implicita och otydliga (fuzzy) förväntningar Fuzzy – är sådana där kunden förväntar sig en lösning på ett problem – men inte riktigt kan artikulera eller vet vad det skulle kunna vara Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

78 Några ord om förväntningar
Explicita förväntningar: Kunden vet hur tjänsten skall utforma sig realistiskt orealistiskt Implicita förväntningar: så självklara att de tas för givet Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

79 Vilka är kundens verkliga kriterier
Kunden säger “pris”. Hur sant är detta? Hur påverkar en relation dessa kriterier? Hur bestående är dessa kriterier? Vilka externa händelser (som företaget inte kan kontrollera) kan påverka denna stabilitet? Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

80 Service Quality Management Program
Består av sju delprogram: utvecklandet av servicekonceptet utveckla ett program för att hantera kundens förväntningar utveckla ett program för att leda service utfallet intern marknadsföringsprogram utveckla ett program för att skapa den fysiska omgivningen och hantera de fysiska resurserna IT-lednings ett program för hur kunden kan deltaga Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

81 Återhämtnings processen (Recovery)
Inte samma som handläggning av klagomål – som inte anses vara service-orienterad Är en process som identifierar misslyckanden, effektivt löser kundens problem, klassificerar grundorsakerna och skapar data som kan läggas till andra mätinstrument av performance för att förbättra servicesystemet. Allmänt Relationer RM Drivers Kvalitet MB/2004

82 ROSAR Return on Service and Relationships
Kunderna söker mervärde men de anser i många fall att de inte ska behöva betala för det om man inte lyckats visa för kunden nyttan i form av bekvämlighet, stöd, säkerhet eller lägre kostnader om man inte kunnat visa att den långsiktiga kostnadsinbesparingen är viktigare än priset om erbjudandet inte är tillräckligt kundorienterat kunden söker inte efter mervärdes ösningar utan bara kärnlösningen Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR MB/2004

83 ROSAR Return on Service and Relationships
Kredit Kostnad för att erhålla kunden Debet Basprofit Ökad omsättning Kostnadsinbesparingar Hänvisningar ”word-of-mouth” Pris premium Allmänt Relationer RM Drivers ROSAR MB/2004

84 Vad det kostar att vara kund
Pris = är kostnaden som uppfattas på kortsikt, medan andra kostnader kopplas till uppfattningar på långsikt i samband med att relationen utvecklas. Korstiktig kostnad = pris Total långsiktig kostnad = pris + relationskostnader Relationskostnader direkta indirekta psykologiska Kostnaden för dålig service: förlorad möjlighet till att ta ett högre pris. Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader MB/2004

85 Relationskostnader för leverantören
Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader Netto bidrag Brutto bidrag Relationskostnader för leverantören Netto Pris Produktions kostnader MB/2004

86 Fördelar från god service
För producenten möjligheter att höja priset över marknadspriset minskande produktions-kostnader För kunden minskande kostnader för att upprätthålla relationen till leverantören Inga sök eller startkostnader för att finna en ny leverantör eller service producent Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader MB/2004

87 Customer Perceived Value (CPV) i relationer
Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader Episod nytta + Relations nytta Episod uppoffring + Relations uppoffring CPV = Kärnlösning + Ytterligare tjänster Pris + Relationskostnader CPV = CPV = Kärnvärde + eller - mervärde MB/2004

88 Key Account Management (KAM)
Många B-to-B företag menar att de sysslar med RM då de tagit ett KAM system i bruk. KAM är snävare och fokuserar på den externa dimensionen av RM Målsättningen med KAM är att optimera relationen mellan leverantören och köparen KAM blandas ofta med NAM (national), SAM (strategic) och AM (account management) KAM definierat (Kempeners & van der Hart, 1999) Den process som skapar och upprätthåller relationer över en längre tid, som sträcker sig över flera nivåer, funktioner och operativa enheter i både säljar och noga valda köpar (accounts) organisationer som bidrar till företagets målsättning nu och i framtiden. Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM MB/2004

89 KAM Medvetet val av Key Account
identifiera kunder som är likställda med strategiska partners KAM är kopplat med företagets strategiska målsättning Utveckling och upprätthållande av långsiktiga relationer förutsätter strategier och system som möjliggör detta Skapa tvärfunktionella processer KAM aktiviteter special prissättning skräddarsydda produkter och tjänster utveckling av speciella produkter och tjänster samordning av arbetsprocesser dela på information överta en del av kundernas affärsprocesser Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM MB/2004

90 Innovation och inlärning
Fördelar med KAM Leverantörens: Ökad omsättning Minskade kostnader Ökad avkastning Köparens: Skräddarsydda produkter/tjänster Prissänkning Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM Gemensamma Minskad risk Delade resurser Innovation och inlärning Sociala relationer MB/2004

91 Olika former av KAM Inget program Deltids KAM Heltids KAM (enhetsnivå)
inget formellt system utvecklas Deltids KAM personer med andra uppgifter i organisationen tar på sig ansvaret att sköta en account Heltids KAM (enhetsnivå) dedikerad personal som handhar systemet. Decentralicerat till SBU eller divisionsnivå Koncern-nivå KAM centralicerat system, dedikerad personal på koncernnivå NAM (nationell account avdelning) en separat enhet avdelas för accounten (kunden) Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM MB/2004

92 Etiska dimensioner i RM
Tre huvudtema; ’Consumerism’, socialt ansvar och etik. Inom MF innebär etik de moraliska principer som vägleder MF beslut Fastän etik idag är centralt inom företagsvärlden förefaller det vara ett relativt odiskuterat kapitel. Det anses att en relation är till så stor del ’frivillig’ att etikdiskussioner blir överflödiga. Men inom några områden förekommer det. RM och kommunikation hur ofta information insamlas eller kontakt tas hurudan typs information insamlas på vilket sätt insamlas informationen för vilka ändamål används informationen privathet och information RM och att hålla löften RM och långfristigt bindande Allmänt Relationer RM Drivers Kostnader KAM Etik MB/2004

93 Relationsmarknadsföring (enl. Grönroos)
Är inte En uppsättning redskap; ett nyt sätt att använda Ett lojalitetsprogram Något hockuspockus Något som bara gäller konsumentmarknadsföring – hör hemma i B-to-B Är ett SYNSÄTT En attityd – A MARKETING ATTITUDE OF MIND Som har sina rötter i tjänstemarknadsföring... MB/2004

94 Relationsmarknadsföring (enl. Gummesson)
Relationsmarknadsföring är marknadsföring som sätter relationer, nätverk, och interaktioner i centrum – Andra kul ord och achronyms är RM (Regis McKenna) CRM (Grönroos, Gummesson, Storbacka) 1:1 (se t.ex. Don Peppers och Martha Rogers, Enterprise one-to-one) MB/2004

95 Egentligen Handlar det här om sunt förnuft, gott omdöme och intuition
Nordstrom (en exceptionellt framgångrik varuhuskedja i USA) formulerar sig såhär: Rule#1: Use your good judgement in all situations. There will be no additional rules! MB/2004