Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke

En presentation över ämnet: "Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke"— Presentationens avskrift:

1 Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke
Varumärkespositionering – hur får man, och håller ihop, ett varumärke? Helena Belfrage, Elisabet Wartoft Suniweb 14 september 2011

2 Vad är Linnéuniversitetet?
Varumärket Studentrekryteringen Webben Hur har det gått?

3 Vad är Linnéuniversitetet?
Sveriges nyaste universitet En sammanslagning av Högskolan i Kalmar och Växjö universitet Linnéuniversitetet startade 1 januari 2010

4 Linnéuniversitetet i siffror
Ca studenter 2 000 anställda Cirka 150 utbildningsprogram och kurser Sveriges 5:e största lärosäte (antal studenter)

5 Linnéuniversitetet i Kalmar och Växjö
Universitetet mitt i staden Naturvetenskap starkt forskningsområde Växjö Universitetscampus Humaniora och samhällsvetenskap starka forskningsområden

6 Två lärosäten skulle bli ett universitet…

7

8

9 Varumärket

10 Ett nytt varumärke tas fram Fler frågor än svar
Vad står det nya universitetet för? Det fanns ingen ny vision. Vem ska styra bilden av det nya universitetet? Det fanns ingen ny ledning. Hur lyckas sälja ett universitet som inte finns? Universitetet var inte startat. Mängder av undervarumärken i två redan splittrade varumärken – ett trettiotal logotyper fanns framtagna sedan tidigare

11 Ett nytt varumärke tas fram – förutsättningar för att lyckas
Trovärdighet för det nya varumärket internt Internt varumärkesarbete, visionsarbete Förankring, förankring, förankring Transparens under arbetet Stort fokus på studentrekrytering (70% av verksamheten)

12 Gemensam webbplats första utmaning nyttuniversitet.se

13

14 KOM/KOM-chef deltog i…och drev projekt kring
Ledning Varumärkesgrupp Visionsarbete Invigning Webben Kampanjer; lansering och rekrytering Skyltprojekt Internkommunikation Siffergrupp Osv…

15 Sommaren 2009. Någonting kommer att hända…

16 Visuella identiteten En flora av klassicistiska och modernistiska element, använda i kombination eller vart och ett för sig, svarande upp mot universitetets ambitioner om nyfikenhet, nytänkande, nytta och närhet.

17 Symbol

18 Logotyp Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

19 Logotyp Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

20 Logotyp Fyra frukter faller ner och berikar Linnéuniversitetet.

21 Logotyp

22 Färger Andra element

23 Linnés systematiska uppställningar från Systema Naturae ligger till grund för visitkort och skyltsystem.

24 Intern lansering av varumärket
Tårtkalas med gula tårtor Presentation av grafiska profilen Visionen delades ut till alla anställda Designmanual, strikt regelverk Internwebben gjordes lik externwebben

25 Kalmar-Växjö-perspektivet

26 Första annonsen för Linnéuniversitetet

27 Studentrekrytering

28 Studentrekrytering Utmaning att rekrytera till ett universitet som inte finns Primär målgrupp år, heltidsstudenter Sekundär målgrupp år, distansstudenter, vidareutbildning Koncept med två spår 

29 Konceptutveckling Lanseringsbudskap “Människor växer här”
Konceptet utvecklas – “Ett universitet där allt är möjligt”
 Parkour, en urban subkultur
 Krav på autenticitet – filminspelning på plats

30 Annonser för studentrekrytering

31 Annonser för studentrekrytering

32 Synlighet med fokus på vår egen region
Att göra sig känd på hemmaplan – “vårt” universitet Viktigt att hålla fram Kalmar – Växjö som enat begrepp Dra nytta av ortsbenämningarna och koppla till de två kända varumärkena

33 Webb

34 Före: vissa följde mallen andra byggde eget…

35

36 Webbprojektet Start maj 2008 Externwebben Lnu.se lanserades maj 2009
Internwebben lanserades under hösten 2009 Fortsatt utvecklingsarbete och studentwebben Mitt Lnu under 2010 Intranätprojekt 2011

37 Användningscentrerat
mål uppgifter Innehåll, funktion tjänster Användare Användningssituation Skillnad på användningscentrerat och användarcentrerat Användningen och de krav den skapar är det viktiga Två huvudtekniker: personas och user stories 37

38 Förstudien Målgruppsanalys
(workshops med deltagare från intressenter internt och externt) Prioritera målgrupper (också i workshops) Personas Identifiera behov Prioritera behov

39 Det jag vill ägna lite tid åt – presentera lösningskonceptet för er.
39

40 User stories En kort beskrivning som klargör en användares behov i en viss situation Fungerar som input till utvecklare Är en följd av personas

41 Gråwebben

42 Det första formutkastet

43 Webbtänket Det enda alternativet - Ni ska synas på Lnu.se
Hårt styrd webb, avvikelser ej möjliga i början. Institutionssidor inte längre ”huvudingångar” Användningsorienterad webb. Ämnes- och utbildningssidor viktigare. Mallar Tuffa diskussioner och styrning kring hur domäner och adresser på webben tillåts. Få redaktörer utbildades. Man fick inte konto utan utbildning.

44 Det redaktionella arbetet och institutionernas arbete
Två ”innehållsproducenter” Många gissningar i början. Byte av material efter hand. Utbildning av redaktörer och leverans av mallar.

45 Exempel – mall för forskningsämne

46 Intern kommunikation om webben
Informatörsnätverk Webbnätverk, workshops Utbildningar Demos Presentationer för ledning, ledande befattningar

47 Resultat

48 Hur har det gått? Från relativt små lärosäten till nummer fem i Sverige Linnéuniversitetet = ett utbildningsuniversitet Attraktivitet hos studenter ett av de viktigaste måtten för att mäta framgång för universitetets varumärke

49 Inför ht 2010, förändring antal 1:a handssökande

50 Inför vt 2011, förändring antal 1:a handssökande

51 Inför ht 2011, förändring antal 1:a handssökande

52 Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2009 52

53 Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2010

54 Marknadsandelar, sökande till program och kurser i procent (förstahandssökande alla lärosäten)
2011

55 Idag på Lnu.se 15-20 000 externa besökare per dag

56 Dagens internwebb Närmare 2000 besökare per dag
Gemensam plats för information

57 Mitt Lnu 14 000 besökare per dag.
En samlingsplats som nås via Lnu.se, för att kunna nå studenter på gemensamt vis.

58 Varumärket - Lnu:s identitet -
”Varumärket blir vad vi gör och fyller det med; våra värden, vår verksamhet, vår kvalitet och vår kommunikation med omvärlden. Bilden av oss skapas i hjärta och hjärna hos våra intressenter i en process där vi måste vara observanta, lyhörda och strategiska. Varumärket blir starkt om bilden av oss är tydlig, om uppfattningar och kommunikation går hand i hand och om vi lever i samklang med de förväntningar som finns. Vårt varumärke bär på ett långsiktigt löfte till våra studenter, lärare, forskare och vår omvärld och vi måste försöka leva upp till det. Alla anställda och studenter kan på olika bidra till att stärka varumärket.”

59